– Здесь некоторые сети не ловят, – подсказывают ему.
– Ничего, у меня все три оператора с собой, – улыбается Чичваркин.
– У тебя хорошее зрение? – спрашивает режиссер.
– Выше среднего – можно сказать, хорошее.
– Камера, которая будет на тебя работать... У меня минус один, и я ее не вижу.
Ассистенты предлагают пройти в студию и проверить. Там копошатся люди, подключают камеры. За мутным стеклом будки оператора виднеется старорежимная пальма, напоминающая о славном прошлом телецентра.
– Нормально, – говорит Чичваркин, посмотрев на телетайп.
Снова приходится ждать, и выясняется, что телетайп не понадобится.
– А можно старопромысловое слово «хозяин» заменить на современное слово «акционер»? – читая сценарий, спрашивает лидер «Евросети». – А можно выражение «владелец империи» убрать? Это у вас все очень неэлекторально. Давайте сделаем более либерально.
Чичваркину возражают, что это пилотная передача, которую будет смотреть только два человека – гендиректор канала и сам Чичваркин.
– А не важно. Я хочу, чтобы с самого начала у всех, кто пишет тексты, был правильный подход. Компания первична. Есть люди, которые приносят компании деньги. Это продавцы, которые на передовой. Все остальные обслуживают этих людей.
Включая меня. У нас год до выборов. Повестка дня: демография, образование, защита от терроризма. Думайте шире, господа.
Чичваркину обещают начать «думать шире» потом, а пока просят придерживаться сценария, но импровизировать. За спиной у Чичваркина стоит монитор, на котором будут показывать сюжеты для ведущих, а сейчас просто мелькает название передачи и его фотография.
– Давайте делать позитивную вещь, – посмотрев на свое изображение, говорит Чичваркин. – Слово «время» написано правильным шрифтом. А рожа-то суровая.
В этот момент «рожа» исчезает, и на экране появляется заставка «Время Ч». Шоу «Евросети» начинается.
«Евросеть» купила СССР
Настоящее шоу «Евросети» началось, пожалуй, еще в 2005 году.
До этого Чичваркин просто открывал магазины, потому что рынок был не заполнен, денег на покупку мелких сетей у него не было, а искать хорошие места для точек было не так уж сложно. До этого компания была достаточно известна, Чичваркина вовсю цитировали в прессе, а магазинов было достаточно много. Но «Евросеть» была просто одной из многих компаний на сотовом рынке, хоть и занимала на нем первое место.
С 2005 года ситуация радикально изменилась – рынок заполнился и, чтобы сохранить темп, компания начала скупать другие сети. Благодаря покупкам и по-прежнему высоким темпам роста количества собственных точек она быстро ушла в отрыв от остальных конкурентов и стала тем, чем является сейчас, то есть безоговорочным лидером, которую многие воспринимают как жуткую желтую громаду, нависшую над всем и вся.
Многие ритейлеры считают интерес СМИ к покупкам и продажам сетей болезненным, потому что обычно сообщается о том, что компания купила, например новосибирскую сеть из 30 магазинов, а о том, что она за месяц открыла 30 своих магазинов в Новосибирске, обычно умалчивается, хотя открыть новые магазины куда сложнее, чем купить чужие. Но разница между покупкой и открытием магазинов в том, что в первом случае один игрок исчезает с рынка. Это как в марафонском забеге, когда соперников сталкивают с дорожки. И чем более знаменит выбывший из игры, тем больше славы достается столкнувшему.
Строго говоря, первого «бегуна» «Евросеть» столкнула с дорожки еще в 2001 году, когда купила московскую сеть «Бастион». Чичваркин называет бывших владельцев этой сети «талантливыми ребятами» – еще до кризиса они умудрялись работать с небольшой наценкой. Но «талантливые ребята» не сумели развить сеть, влезли в долги (на компании повис огромный долг «Вымпелкому») и попали в черные списки поставщиков. Ситуация была настолько плачевна, что владельцы «Бастиона» сами вышли на Чичваркина. «Евросети» должно было достаться шесть магазинов стоимостью от $5 до $15 тыс. (в зависимости от местоположения).
Игорь Яковлев, владелец крупнейшей сети магазинов бытовой техники «Эльдорадо», весной 2005 года признавался, что плохо понимает, как работает рынок сотового ритейла. Например, зачем покупать сети, если главное – хорошее местоположение магазинов? Ведь в большинстве случаев они не принадлежат сотовым сетям, а просто арендуются. Более того, договоры аренды иногда заключаются не на сорок девять лет и даже не на годы, а всего на несколько месяцев. Поэтому непонятно, что можно купить, покупая сотовую сеть.
Чичваркин говорит, что при покупке сети торговые точки переходят к покупателю, потому что договор аренды обычно просто переоформляется на нового владельца. (Случается, конечно, что и не переоформляется, но редко. Так было, например, при покупке «Бастиона»: одна из самых лакомых точек на проспекте Мира не перешла «Евросети».) Может ли конкурент (например, компания «Связной») воспользоваться ситуацией и перекупить точку? Теоретически может. Но Чичваркин уверяет, что тем самым он развяжет войну, и «Евросеть» тоже начнет выбивать ее с тех мест, где она уже арендовала площади и оборудовала собственные магазины. А такая война никому не нужна. Достаточно войны за новые места.
С момента покупки «Бастиона» до 2005 года «Евросеть» крупных покупок не совершала. Потом с деньгами стало полегче – их, конечно, по-прежнему не хватало, но, скорее, в том смысле, в каком их не хватает миллионеру на покупку яхты или полет в космос, а не в том смысле, в каком не хватает обычному человеку, чтобы пересесть с «Жигулей» на базовую модель автомобиля Skoda Fabia без кондиционера. Да и рынок подталкивал к покупкам: во многих городах лучшие места были уже заняты, и, чтобы выбить оттуда местных конкурентов, приходилось покупать целую сеть.
В августе «Евросеть» купила «Техмаркет» – ту самую компанию, которая еще пять лет назад была значительно крупнее «Евросети». Про такие сделки обычно пишут, что «она ознаменовала закат эпохи». Но никакого заката, конечно, не было, потому что не было никакой эпохи. Просто ушла с рынка крупная компания, которая была близка к сотовому оператору «Вымпелком» (ее основатель Вадим Зеленин работал вместе с основателем «Вымпелкома» Дмитрием Зиминым в Радиотехническом институте имени академика А. Л. Минца, где возглавлял отдел по разработке «супер-ЭВМ»). Зеленин и Зимин были не просто коллегами – они знали друг друга тридцать лет и, когда создали собственный бизнес, даже офисы открыли на одной улице. Неудивительно, что первым официальным дилером оператора стала компания «Техмаркет» – еще за четыре года до того, как Чичваркин занялся телефонным ритейлом.
К 2005 году Зимин уже отошел от оперативного управления «Вымпелкомом», а большой компании «Техмаркет» не стало – видимо, потому, что она не инвестировала в региональное развитие, хотя была одной из первых, кто пошел в регионы. Или потому, что компания не вкладывала деньги в переоборудование магазинов, хотя после появления «Связного» это делали все крупные игроки. Или, может быть, потому, что боялась конкуренции – если рядом открывался «Связной», «Техмаркет» предпочитал тихо уйти, и его место занимала «Евросеть».
Казалось, в какой-то момент Вадим Зеленин опомнился и попробовал сыграть как Чичваркин, то есть начать агрессивно строить розничную сеть, используя не только свои деньги, которых, конечно же, не хватало, но и деньги партнеров – поставщиков телефонов. В декабре 2004 года «Техмаркет» не вернул Motorola товарный кредит на сумму $2,3 млн. Американцы грозили подать в суд. Зеленин попытался открыть точки в прибыльных городах, надеясь, что, как в свое время Чичваркин, сможет быстро вывести их на хорошие продажи и расплатиться с долгами.
Не получилось. Кто-то объяснял это тем, что компания просто опоздала – хорошие места в регионах были уже разобраны федеральными и местными ритейлерами. Кто-то считал, что менеджменту не удалось открыть такие же успешные магазины, как у «Евросети». Но чаще говорили, что Зеленин просто устал и не может вкладывать в компанию столько же сил и времени, сколько вкладывают молодые конкуренты.