Когда «Евросеть» враждовала с компанией Samsung, люди говорили, что это слон и моська, и утверждали, что Чичваркин слишком уж о себе возомнил. Когда же Чичваркин начал войну с Nokia, возмущение достигло, кажется, апогея, потому что Nokia – безусловный мировой лидер среди производителей мобильных телефонов, и по правилам этой финской компании живет весь мир. Samsung согласился на сотрудничество на условиях «Евросети» потому, что это молодая азиатская компания. А Nokia – европейская компания, и ее бренд любят многие, и все, мол, чего добьется «Евросеть», – это снижения объема продаж, потому что многочисленные поклонники Nokia просто пойдут за телефонами этой марки в магазин конкурента. Чичваркин признается, что даже сотрудники «Евросети», много лет проработавшие в компании и привыкшие к конфликтам, на этот раз чувствовали себя неуверенно.
– Нас лишат возможности, надо подписать договор, – дебиловатым голосом передразнивает своих сотрудников Чичваркин. – Чего все такие слабонервные? Я не знаю, у меня, что ли, третий глаз, – вижу то, чего никто не видит. Но они даже не хотят платить аренду за магазин Nokia в Санкт-Петербурге, который мы купили вместе с «Ультрой» и который у нас в управлении, за продвижение не платят, специальных поставок не делают. При этом требуют подписать договор, по которому у нас есть обязательства, а у них нет. А мне всегда казалось, что бизнес – это взаимовыгодное сотрудничество.
Чичваркин, конечно, понимает, что его новый противник не прост, и утверждает, что новую войну ведет, используя новые хитрости. Например, сейчас он притворился мертвым удавом – то есть согласился подписать договор с Nokia, по которому у «Евросети» перед Nokia есть обязательства, а у Nokia перед «Евросетью» – нет. Если он подпишет контракт, руководство Nokia решит, что все в порядке, и конфликт с «Евросетью» улажен. Оно успокоится, и тогда Чичваркин нанесет удар. «Так делают многие змеи, – поясняет лидер “Евросети”. – Я видел передачу по каналу Animal Planet. Змеи переворачиваются пузом кверху, и их железы источают такой запах, что кажется, будто они сдохли. Многие звери понимают, что дело нечисто, но не могут ничего с собой поделать. Ничто не губит девственниц так, как любопытство».
Но и с другой стороны воюют не дураки – Nokia тоже умеет притворяться мертвым удавом.
Получив плохие условия поставок, Чичваркин начал повышать ставки. Он потребовал заключить принципиально новое соглашение и предоставить «Евросети» статус мирового дилера Nokia, гарантирующий одинаковые условия для сети в любой стране. Таких договоров у Nokia нет ни с одним ритейлером в мире. Но когда-то и у компании «Вымпелком» не было эксклюзивных дилеров, которые получали бы одинаковые условия в каждом российском регионе, а «Евросеть» первая заключила с «Вымпелкомом» такой договор.
Компания Nokia притворилась мертвым удавом: ее представители сказали Чичваркину, что на отраслевой конференции в Амстердаме в ноябре с ним хочет встретиться глава глобального офиса. Чичваркин ждал этой встречи несколько недель, но потом ему сообщили, что времени у главы глобального офиса не будет, и он сможет пообщаться с Чичваркиным разве что очень недолго, в коридоре. В ответ Чичваркин попросил передать, что пусть тот лучше сам приезжает в Москву, и с ним тоже организуют встречу в коридоре «Евросети».
У лидера «желтой» компании уже припасен ответный ход, который он называет «креативной демотивацией». Чичваркин хочет провести опрос фанатов Nokia, чтобы понять, какие модели других производителей больше всего похожи на лучшие новинки этого бренда, и выставить эти модели на полки по очень низким ценам. Он хочет сделать фанатам Nokia предложение, от которого невозможно отказаться, и снизить продажи самых ходовых моделей финской компании.
– Как раньше волокли камень? – спрашивает Чичваркин. – Подкапывали, отжимали, тянули. Если нет сил сдвинуть, где-то создается вакуум, а где-то давление. И вот так это все сподвигается.
Чем закончится это противостояние и действительно ли «сподвигнется» что-нибудь, пока не знает никто, кроме самого Чичваркина. Он говорит, что знает, чем все закончится. Глобальные компании очень неповоротливы, поэтому, чтобы «сподвигнуть» их на действия, нужно «валить» их продажи не за квартал, а за год. Поэтому противостояние закончится не позднее конца 2007 года, когда плохие результаты первого полугодия и надвигающийся кризисный Новый год заставят Nokia принимать какие-то меры, чтобы увеличить объем продаж на одном из ключевых рынков. Старые российские менеджеры будут уволены, на их место придут другие, которые на правах новичков предложат пойти на мировую. Так думает Чичваркин.
Конфликт «Евросети» с Nokia – не просто конфликт двух компаний. Это столкновение двух философий. Это вопрос: производитель или продавец? Кто должен диктовать условия? Кто важнее в деловом мире? Дистрибутор-продавец важнее, убежден Чичваркин. В 2006 году он даже доказывал это на Саммите брендов-лидеров, убеждая владельцев ведущих российских брендов, что бренды без дистрибуции – ничто.
– Посмотрите на столы, почему на всех мероприятиях одна и та же дрянная вода? – спрашивал он слушателей, и слушатели смеялись над такой наглой прямотой. – Она же невкусная. Но она везде. Вариант – вода заклятых конкурентов, такая же невкусная. Но за нее уже заплатили деньги. И никакой другой воды тут нет. И все ее пьют.
Чичваркин считает, что «Евросеть» в идеале хотела бы нарезать каждому производителю по 15 % рынка, то есть сделать так, чтобы все имели одинаковые доли на рынке. Тогда можно было бы просто высылать производителям по факсу условия работы (схему проезда на склад «Евросети»). «Но этого никогда не будет, потому что есть выдающиеся компании, а есть мастурбатики», – вздыхает Чичваркин.
Но пока сами производители точно так же мечтают разделить рынок между двумя-тремя крупными равновеликими сетями, чтобы высылать им условия работы по факсу. И поэтому желтое кресло, в котором, по словам Чичваркина, всякий раз оказывается высокопоставленный менеджер строптивого вендора, озаботившегося показателями собственных продаж, пока пустует.
Асимметричный ответ
Чичваркин бросает на стол полноцветный каталог. Каталог звучно шлепается на стеклянную поверхность. Чичваркин произносит несколько неприличных слов, смысла которых я не понимаю.
– Ну, правильно, научили весь мир бизнес делать, – произносит наконец Чичваркин осмысленную фразу. – Вот наш человек, ну, почти наш, только вот так бегущий, – Чичваркин вскакивает и показывает, как этот человек бежит, встав на одну ногу и согнув одну руку в локте, а другую поднеся к лицу. – И слоган: «Мы привезем быстрее!»
Я понимаю, что кто-то слямзил логотип «Евросети», только у «Евросети» человек, изображенный на логотипе, стоит, а у того, кто позаимствовал, бежит.
– Или приезжаешь в Украину, – снова плюхается в кресло Чичваркин. – А там магазин шмоточный в наших цветах и слоган наш – «Цены ниже».
В цвета «Евросети» перекрашиваются не только магазины одежды. Например, владелец «Эльдорадо» Игорь Яковлев исповедует принцип «Не можешь сделать лучше лидеров – копируй». Поэтому он и копирует сегодня «Евросеть», развивая свои собственные салоны связи. Их оформление, организация торгового пространства и даже выкладка зачастую такие же, как в магазинах «Евросети».
Но теперь Чичваркину испортило настроение не простое подражание конкурентов. Теперь они его опередили. Я беру со стола каталог мобильного контента, который начала продавать сеть «Связной». Чтобы контент продавался совсем хорошо, «Связной» даже сделал специальный wap-портал и совместно с вендорами выпустил специальные телефоны, в которых программа изменена таким образом, что доступ к нему очень прост. Разумеется, «Евросеть» тоже в полушаге от того, чтобы запустить аналогичный проект. «Но у них уже есть, а у нас только будет, вот и вся разница, – досадует Чичваркин. – Но теперь догонять нельзя. Ответ всегда должен быть асимметричным. Если тебе дают хук слева, можно ответить хуком справа, но лучше ударить по яйцам. Не надо играть в те же игры».