Вот ключевые вопросы, ответив на которые вы сможете обнаружить признаки изменений на самых ранних стадиях процесса.
• Какие функции должен, по мнению потребителей, выполнять продукт, выпускаемый в отрасли? Используют ли потребители предлагаемые на рынке продукты? К какой группе относятся эти люди, кто они – «непотребители», неудовлетворенные потребители или пресыщенные потребители? По каким параметрам конкурируют продукты компаний, борющихся за своих потребителей?
• Какие усовершенствования продукта позволяли в прошлом продавать его по высокой цене?
• Какие бизнес-модели преобладают в отрасли – интегрированные или специализированные? Можно ли специфицировать контактные зоны, проверить их соответствие спецификациям и предсказать особенности их взаимодействия? Если да, то в каких контактных зонах преобладают модульные структуры?
• Где возникают новые бизнес-модели? Каковы показатели роста на новых, нетрадиционных рынках?
• Как государство и его регулирующие органы влияют на развитие инноваций? Способствует ли государственное регулирование расцвету инноваций? Или наоборот, душит их в зародыше?
Те компании, которые умеют пользоваться преимуществами ситуации, непременно добьются высоких показателей роста и впоследствии будут влиять на структуру отрасли, изменяя ее. Обычно такой рост приводит к тому, что компания-новичок начинает покушаться на рынки лидеров. В следующей главе мы покажем, как применять теорию инноваций, чтобы оценивать исход конкурентных битв.
Глава 2
Конкурентная борьба
Как оценить конкурента
Сколько времени должно пройти, чтобы компания реализовала весь потенциал инновационного продукта и смогла радикально изменить структуру отрасли? Как мы, сторонние наблюдатели, можем оценить силы той или иной компании? Как выявить слабые стороны компании? Какие именно достоинства и недостатки компании окажутся самыми важными для исхода конкурентной борьбы? Как отличить ситуации, в которых разумнее ставить на лидера, от тех ситуаций, где весьма вероятна победа новичка – компании, только что вышедшей на рынок? Какие силы управляют процессом, в результате которого «подрывные» продукты закрепляются на рынке?
На втором этапе нашего анализа мы покажем, как применять теорию инноваций для того, чтобы правильно выбирать конкурентную стратегию. Если мы собрали информацию о тех, кому предстоит встретиться на «поле боя», и выявили компанию, лучше вооруженную как для атаки, так и для защиты, то значит, мы уже можем ответить на главный вопрос: «Каким будет исход битвы, в которой сойдутся «бойцы» отрасли?» Темы, обсуждаемые в этой главе, представлены на схеме 2.1.
Раньше считалось, что успех и поражение «подрывных» продуктов на рынке зависят от случайных факторов. В книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе» мы показали, что этот на первый взгляд неуправляемый процесс на самом деле идет по четким схемам, и это позволяет предсказать его результат. Вот одно из событий, которое можно предсказать с достаточной степенью уверенности: после того, как новая компания первоначально утвердится на рынке, у нее появятся мощные стимулы для дальнейшего совершенствования, число ее клиентов вырастет, а ее продукты понемногу переместятся в более доходные сегменты рынка. Это в конце концов приведет к борьбе между компанией-новичком и утвердившимся на рынке лидером.
Компании совершенствуют свои продукты и услуги, стремясь обслуживать группы потребителей с более высокими доходами – тех, кто готов покупать усовершенствованные продукты по высокой цене. Часто это нечто большее, чем просто стремление. Это потребность.