Работая с Говардом Роффманом, руководителем лицензионного отдела Lucasfilm, Эйо запустил внутрикорпоративную кампанию с целью убедить глав LEGO Group, что «Звездные войны» больше похожи на «Айвенго», чем на G.I. Joe[4], и, несмотря на все научно-фантастические атрибуты, сериал представляет собой классическое противостояние добра и зла, где мало крови и вовсе нет внутренностей. Эйо также высказал идею, против которой было сложно что-либо возразить: почему не спросить у родителей? По его инициативе LEGO провела опрос родителей в Соединенных Штатах и Германии, чтобы узнать их мнение о союзе датской компании со «Звездными войнами». Американские родители высказались однозначно «за». К удивлению многих, реакция немецких родителей оказалась аналогичной. Надо заметить, что в то время Германия была для LEGO самым большим и, безусловно, наиболее консервативным рынком.
Несмотря на одобрение большинства опрошенных родителей, некоторые директора компании по-прежнему выступали против партнерства со «Звездными войнами». В конце концов Кьелль Кирк Кристиансен, бывший горячим поклонником сериала, со ссылкой на проведенный опрос отклонил возражения своих консервативных управленцев и дал сделке «зеленый свет». Так началось одно из наиболее успешных и продолжительных партнерств в индустрии игрушек. Выпущенные по следам блокбастера «Призрачная угроза», «Звездные войны» от LEGO имели оглушительный успех: на их долю пришлось более одной шестой всех продаж компании.
Однако даже победа Эйо и его союзников в сражении за «Звездные войны» не застраховала фирму от угрозы поражения в глобальной войне в условиях быстро меняющегося мира. Битва за «Звездные войны» стала лишь первой в череде прений и дебатов внутри корпорации, обстановка в которой накалялась ввиду резких перемен, происходивших вокруг, и увеличения нестабильности в отрасли.
Отточенная десятилетиями способность LEGO Group сочетать воспитание с воображением и творчество с весельем сделали ее чуть ли не монополистом на рынке конструкторов. Год за годом наборы, выпускаемые компанией, перекочевывали с магазинных полок в детские шкафы, обогащая ее владельцев. Но в 1990-е сказка о кирпичике начала утрачивать былую привлекательность.
Первое препятствие для роста продаж компании на самом деле возникло еще в 1988 году, когда истек срок действия последнего патента датчан на соединяемые кирпичики. После этого любая фирма могла производить пластиковые детали, совместимые с кирпичиками LEGO, если она не использовала логотип компании из Биллунда. В результате многолетняя монополия компании на кирпичик с шипами и трубками дала трещину, и на смену ей пришла конкуренция и анархия. Множество выскочек, более дешевых конкурентов – Mega Bloks из Канады, Cobi SA из Польши, Oxford Bricks из Китая и так далее – наводнили рынок дешевыми копиями кирпичиков и минифигурок, которые подходили к наборам LEGO. Датская корпорация встретила их шквалом судебных исков, пытаясь доказать, что хотя патент больше не действителен, дизайн кубиков LEGO является таким узнаваемым, что любая попытка его воспроизвести нарушает закон о защите авторских прав. Однако в итоге данная стратегия закончилась провалом во всех странах, где фирма ее применяла.
Второй шаг назад был сделан по вине самой компании. В 1993 году закончился поразительный рост продаж LEGO, который продолжался пятнадцать лет и выражался двузначными цифрами. Очевидно, потенциал для роста и завоевания новых рынков с традиционным ассортиментом продукции был исчерпан. Производитель больше не мог поддерживать такой рост путем незначительных изменений существующего портфеля игрушек. Чтобы продолжить прежнюю динамику, требовались новые разработки.
Когда рост продаж прекратился, датчане отреагировали на это настоящей волной новых игрушек, значительно расширив свой ассортимент. Теоретически они поступали правильно: экспериментирование – путь к прогрессу. Выпуск большого количества продуктов должен был неминуемо привести к появлению очередного бестселлера. Однако чем быстрее рос портфель изделий, тем слабее становилась некогда образцовая внутрикорпоративная дисциплина. С 1994 по 1998 год число новых игрушек утроилось – в среднем каждый год разрабатывалось пять тематических наборов. Но эта бурная деятельность только внешне походила на успешный бизнес. Новые линейки дорогих продуктов, например Primo для самых маленьких; Znap с новым, более гибким пластиком; вышеупомянутая Scala, состоящая из кукол, похожих на Barbie; и набор роботов CyberMaster, потерпели оглушительный провал. Стоимость производства росла, тогда как продажи затормозились – за четыре года они выросли на жалкие 5 процентов.