Это начинание было очень амбициозным и требовало огромного количества начальных вложений, как для создания трехмерной базы данных LEGO, названной L3-D, так и для коммерциализации L3-D и цифровых технологий. Фирма наняла кодировщиков программного обеспечения и ведущих специалистов по трехмерной компьютерной графике из Европы и Соединенных Штатов Америки для участия в проекте «Дарвин», который со временем разросся до 120 человек. Фирма предоставила в их распоряжение крупнейший парк суперкомпьютеров Silicon Graphics в Северной Европе.
Хотя задача по созданию цифровой системы LEGO была сопряжена с технологическими трудностями, риски проекта «Дарвин» отчасти нивелировались, так как современные тенденции разработки компьютерных программ двигались в нужном LEGO направлении. Бьорн Твесков, возглавивший команду разработчиков «Дарвина», одним из первых заметил, что движение в сторону объектно-ориентированного программирования, когда приложения создаются на основе маленьких и предопределенных кусочков кода, имеет много общего со сборкой конструктора. Он вспоминает, как проектная команда получила мощный заряд вдохновения после знакомства с книгой Дугласа Коупленда. В своем эпистолярном романе «Рабы “Майкрософта”» он назвал LEGO мощным трехмерным инструментом моделирования и особым языком. Позднее в интервью датскому телевидению Коупленд заявил, что если компания сумеет правильно разыграть свои карты, она превратится в Microsoft двадцать первого века. (В 1990-х такой комплимент считался весьма лестным.)
Какое-то время действительно казалось, что смелое предсказание Коупленда имеет под собой реальные основания. В 1996 году команда «Дарвина» поразила участников SIG-GRAPH, крупнейшей в мире конференции по компьютерной графике, виртуальной версией Нового Орлеана, в котором проходила конференция, созданной, естественно, в стиле LEGO. Участники мероприятия были в восторге от абсолютно реального виртуального Нового Орлеана, сделанного из трехмерных кирпичиков и населенного оцифрованными минифигурками. После конференции безмерно довольные «дарвинисты» встретились за ужином с руководителями фирмы. «Кьелль встал и сказал нам: “Вы – будущее компании”, – вспоминает Твесков. – И мы нисколько не сомневались в правоте его слов».
Поощрение открытых инноваций – необходимость руководствоваться мудростью толпы. В первые годы двадцать первого века бурный рост интернет-сообществ привел к появлению таких книг, как «Открытые инновации», «Викиномика» и «Мудрость толпы», в которых показывалось, как творчески ориентированные компании использовали коллективный разум виртуальных сообществ для стимулирования инноваций и роста. LEGO, консервативная фирма, чьи многочисленные сражения против нарушителей патентных прав сделали ее чрезвычайно озабоченной защитой своей интеллектуальной собственности, не горела желанием изучать мнение толпы и полагаться на него. Однако датчане все-таки рискнули и совершили несколько пробных шагов.
На протяжении большей части своей истории компания представляла собой монолит – большую и несговорчивую организацию, которая видела в своих фанатах только потребителей, но никак не соавторов. Дизайнеры Группы, в основном датчане, считали, что никто лучше них не способен придумывать новые поколения конструкторов. И кто мог с ними спорить? Их творения, начиная с минифигурок и сборных поездов на батарейках и заканчивая такими мегапопулярными темами, как «Космос» и «Замок», обеспечивали компании двузначный рост продаж в течение полутора десятилетий.
Но к середине 1990-х годов развитие интернета вызвало бурный рост таких сайтов, как LUGNET.com. Через него поклонники конструктора со всего мира общались друг с другом, оставляли ссылки на собственные сайты и выкладывали все детали и наборы, когда-либо созданные компанией. Что еще важнее, подобные сайты позволяли фанатам делиться фотографиями и видеозаписями потрясающих творений, которые они называли MOC (My Own Creations, «Мои собственные творения»). Последние стали убедительными доказательствами того, что даже самые талантливые дизайнеры Группы не способны творить лучше, чем сообщество из миллионов поклонников LEGO по всему миру. Необыкновенная креативность растущей интернет-армии фанатов, состоящей из большого числа мастеров кирпичного дела, убедила компанию немного поработать вместе с ними.