Бартелл справедливо полагал, что мобильная распродажа должна полностью оправдывать свое назначение: утром Голубой Фонарь швартовался в отделе нижнего белья, в обед дрейфовал в сторону садовых приспособлений, вечером кидал якорь в фото-аксессуарах. Все это добавляло приятный элемент неожиданности: ведь покупатели не знали заранее, на какой товар и в каком отделе появится скидка, поэтому многие просто ходили за Голубым Фонарем по кругу в предвкушении хоть маленькой, но халявы.
Для усиления эффекта использовались объявления по магазину: "Attention, Kmart shoppers!"
[29] - эта фраза со временем не только вошла в разговорный язык американцев, став синонимом любой рекламной распродажи, но и дала повод для возникновения сотен анекдотов ("Как отличить пролетария?" - "Первые слова, которые произносит его ребенок: "Внимание, покупатели „Кеймарта“!"). Действовало, надо сказать, безотказно. Бартелл вспоминал, как зачастую люди уже закидывали покупки в багажники автомобилей, однако, заслышав магический призыв, тут же мчались обратно, а потом с гордостью рассказывали друзьям о дармовых покупках, которые удалось им сделать под Голубым Фонарем.
Через три месяца Эрлу Бартеллу из штаб-квартиры в Трое пришел чек на 25 долларов (премия!) и письмо, в котором сообщалось, что отныне его изобретение становится обязательным для проведения распродаж во всех 162 торговых центрах "Кеймарт".
Так возникло явление под названием Blue-light Special
[30]. Я не случайно начал рассказ о превращении "Кеймарта" в "Голубой Фонарь". Оглядываясь на столетнюю историю компании, понимаешь, что "Кеймарт" закрепился в американской цивилизации как раз своим Голубым Фонарем и сакраментальной фразой - "Attention Kmart shoppers!". Так его и запомнят. "Не маловато будет?" - лукаво усмехнется дотошный читатель. И, наверное, будет прав. Во всяком случае, хронический недостаток оригинальности, отсутствие собственной идеи, бизнес-концепции и настоящего брэнда - все эти факторы можно смело назвать в числе главных могильщиков некогда величайшего ритейлера. Впрочем, можно взглянуть на мир и под другим углом. Сколько оригинальных и неповторимых торговцев было в истории человечества? Море. И где они сейчас? Кто их помнит? Кто знает их имена? Кому есть дело до несметных состояний безымянных предпринимателей? А вот Голубой Фонарь - безусловный след в культуре и цивилизации. Пусть ироничный, пусть потребительский, но след.
"На благо человечества"
Себастьян Шперинг Крески (Kresge), выдающийся коммерсант и филантроп, родился в 1867 году. Свою трудовую биографию Себастьян романтично начинал странствующим торговцем скобяными изделиями. В 1897 году Крески познакомился с Джоном МакКрори, владельцем скромной сети магазинчиков на северо-востоке страны, и поделился с ним революционной идеей: лавкой типа "five and dime". Соль заключалась в том, что товары в такой лавке стоили от пяти до десяти центов. Не беда, что идея "five and dime" принадлежала вовсе не Крески: 22 февраля 1879 года Фрэнк Вулворт запустил свой первый "пятицентовик" в Ютике, штат Нью-Йорк, дав начало самой крупной торговой сети Америки, доминировавшей до середины прошлого века. (Кстати, еще одна розничная трагедия: в 50-х годах у Вулворта было более 2 000 магазинов. 17 июля 1997 года "Вулворт Корпорейшн" объявила о закрытии своих последних 400 магазинов и полном выходе из бизнеса после славной 117-летней истории.) Главное, что за 18 лет "five and dime" не потерял своей свежести и революционности: ведь не знал же о ней МакКрори!
Совместная торговля Крески и МакКрори продолжалась два года. За это время партнеры открыли с пяток "пятицентовых лавочек", после чего МакКрори потерял интерес к "идее" и с готовностью продал свою долю Себастьяну. Уж не знаю, знаком ли был Крески с модным в те годы в Европе учением Карла Маркса, но он безошибочно проинтуичил классовую первооснову капитализма: "five and dime" в совместном исполнении с МакКрори не задался, потому что торговали в неправильном месте! В 1899 году Крески открыл "пятицентовик" в рабочих кварталах Детройта и тут же попал в самое яблочко!
Дальше пошло по накатанной: к 1912 году 85 лавок компании "С. С. Крески" скрашивали тягостные пролетарские будни самых беспросветных городов северо-востока Америки. Даже инфляция, вызванная Первой мировой войной, не сбила Себастьяна с праведного пути. Ему хоть и пришлось повысить верхнюю планку "пятицентовиков" до доллара, свою дисконтную народную нишу он не упускал. К двадцатым годам "С. С. Крески" разрослась в солидную корпорацию, Себастьян успокоился и постепенно отошел от торговых дел, сосредоточившись на похвальной благотворительности. В 1924 году он учредил фонд имени себя (Kresge Foundation), сделав первоначальный взнос в размере 1 миллиона 300 тысяч долларов
[31] и снабдив его скромным посвящением: "На благо человечества". Читаем в учредительных документах: "Фонд предоставляет гранты уже существующим компаниям, которые развивают, расширяют и укрепляют свой бизнес, а не новым организациям, структурам и экспериментальным проектам".
В неприятии "экспериментальных проектов" таится глубинная жизненная философия Себастьяна Крески, и этой философией пропитаны его начинания (сеть супермаркетов "Кеймарт" - не исключение). По гамбургскому счету, здесь можно поставить точку: компания, генетически отторгающая инновации, познает смерть в момент своего рождения. Мне кажется, исчезновение "С. С. Крески" (переименована в "Кеймарт Корпорейшн" в 1977 году) было всегда лишь вопросом времени. И тот факт, что компании удалось продержаться сто лет, объясняется противодействием оплодотворяющей идее отца-основателя со стороны управляющих.
Показательна в этом отношении зарисовка: когда в 2000 году избрали последнего (перед банкротством) председателя правления и генерального директора "Кеймарта" Чарльза Конауэя, он демонстративно удалил из холла штаб-квартиры в Трое огромный писанный маслом портрет Себастьяна Крески, задвинув его в дальний угол технического коридора, затянутый паутиной и заваленный строительными материалами.
Не помогло: через два года "Кеймарт" объявил о банкротстве и акции компании удалили из листинга Нью-Йоркской фондовой биржи.
Услада "красных воротничков"
В начале 60-х годов состоялось второе рождение "С.С.Крески". До этого рубежа магазины компании находились, в основном, в арендованных помещениях, расположенных в больших универмагах и торговых пассажах (моллах). Ветер перемен, как водится, подул со стороны. Первый в мире дисконтный супермаркет был открыт 4 августа 1930 года Майклом Калленом в Квинсе (район Нью-Йорка)
[32]. Затем идею Каллена подхватил "Вулворт", развернувший в 50-е годы широкую сеть дисконтных супермаркетов, отличительной чертой которых (помимо сниженных цен) являлся универсальный ассортимент. Обычно в супермаркете нового типа можно было приобрести не менее 50 тысяч наименований товаров.
"С.С.Крески" созрел для перемен треть века спустя. В 1962 году в местечке Гарден Сити, штат Мичиган, открылся первый супермаркет компании, который окрестили "Кеймарт" (Kmart). Буковка "К" символизирует меру новаторства, привнесенную в проект отцом-учредителем. Кстати, почтенных годов Себастьян Крески был еще жив-здоров и даже удостоил своим присутствием торжественное открытие магазина. Крески скончался в 1966 году в возрасте 99 лет.
По иронии судьбы, в том же 1962 году на свет появился брат Уол. Жизнелюбивый и чуткий к новым веяниям Сэм Уолтон, владелец маленькой сети разнопрофильных магазинчиков, развернул в поселке Роджерс, штат Арканзас, свой первый дисконтный супермаркет: полторы тысячи квадратных метров, 22 секции, 1 миллион долларов годовых продаж. Сорок лет спустя, когда брат Кей испускал дух, оборот "Уол-марта" перевалил за 200 миллиардов долларов (!).
С момента рождения супермаркет "Кеймарт" был напрочь лишен индивидуальности. Заурядный магазин, заурядные цены - чуть-чуть хуже, чем в "Вулворте", существенно хуже, чем в "Уол-марте". Однако у "С.С.Крески" была великая тайна, которая сыграла решающую роль в переменчивой судьбе компании: сначала вознесла до небес, потом погубила. Тайна эта - классовая ориентация.
