С момента рождения супермаркет "Кеймарт" был напрочь лишен индивидуальности. Заурядный магазин, заурядные цены - чуть-чуть хуже, чем в "Вулворте", существенно хуже, чем в "Уол-марте". Однако у "С.С.Крески" была великая тайна, которая сыграла решающую роль в переменчивой судьбе компании: сначала вознесла до небес, потом погубила. Тайна эта - классовая ориентация.
Неприятие инноваций - лишь одна сторона медали на груди Себастьяна Крески. Помните рабочие кварталы Детройта, в которых расцвели "пятицентовики" тайного поклонника Карла Маркса? Выбор не был случайным: на протяжении всей своей столетней истории "Кеймарт" методично окучивал именно пролетарские районы крупных урбанистических центров. Для сравнения - политика "Уол-марта" была полярной: свои супермаркеты Сэм Уолтон сознательно располагал в так называемых suburban areas, пригородах, где счастливые обладатели частных домиков с гордостью несли по жизни печать lower middle class - нижнего среднего класса. "Кеймарт" же всегда ассоциировался с "красными воротничками" (rednecks), иммигрантами, нелегалами, цветными и прочими несознательными слоями населения.
Пока "красные воротнички" пребывали в стадии классового невежества, все было замечательно: супермаркеты "Кеймарт" пользовались бешеной популярностью, работяги стадами носились за Голубыми Фонарями, а компания Крески набирала обороты: в стартовом 1962 году было построено 17 супермаркетов, в 1966-м совокупный объем продаж достиг миллиарда долларов, в 1981 году - кульминация! - открылся двухтысячный "Кеймарт". От океана до океана из уст в уста передавалась легенда потребительского рая 70-х: "Внимание, покупатели "Кеймарта"! В обувной секции, третий ряд, крыло 19, идет Blue-light Speciaclass="underline" пара модных мужских ботинок на трехдюймовой платформе станет вашей всего за 5 долларов 99 центов!" От этих воспоминаний до сих пор наворачиваются слезы на глазах моего поколения (у меня лично, как у бывшего советского человека, слезы тоже наворачиваются, правда, по иной причине).
Во избежание лишних иллюзий должен заметить, что тяга "С.С.Крески" к "народу" не имела под собой никаких благотворительных сантиментов: цены в "Кеймартах" всегда были хуже, чем в миддл-классовых "Уол-мартах". Зато ловко эксплуатировались материальные затруднения красноворотничковых домохозяек (главного целевого покупателя "Кеймарта"): стоимость бензина являлась столь важной статьей семейного бюджета, что многомильные броски за покупками в дешевый "Уол-март" были лишены всякого смысла. Не говоря уж о том, что у многих обитателей рабочих кварталов вообще не было никаких автомобилей. Интересно, что в тех местах, где "Кеймарт" и "Уол-март" находились по соседству, 90% местных жителей отоваривалось исключительно в "Уол-марте".
Беда нагрянула нежданно: в один прекрасный день "красный воротничок" преодолел свое классовое невежество и прозрел! Постиндустриальное общество одарило его новым уровнем не столько благосостояния, сколько самосознания. Теперь даже самый последний нелегал-пуэрториканец, толкающий в подворотне пакетики марихуаны, застеснялся своего социального положения! Еще бы: ведь фраза "Ты достоин большего" - не просто рекламный трюк, а глобальная установка на переделку сознания ущербных слоев "бесклассового" общества. И не было для нашего нелегала-пуэрториканца более ненавистного символа собственной убогости, чем супермаркеты "Кеймарт", где он годами отоваривался. Как вы думаете, кто придумывал бесчисленные анекдоты про "Attention Kmart Shoppers" и Голубые Фонари? Бывшие завсегдатаи "Кеймарта" и придумывали.
Поразительным образом "Кеймарт" проигнорировал столь важные тектонические сдвиги в обществе и продолжил разработку образа "народной лавки". Первым, кто учуял новые ароматы в социальном воздухе, стала компания "Таргет". Так же как и "Кеймарт", "Таргет" специализировался на дисконтных товарах массового потребления. Однако стоило "красным воротничкам" прорубить окно в Париж (на уровне собственного сознания), "Таргет" тут же переориентировал свои супермаркеты на так называемый cheap chic (дешевый шик): вместо оскорбляющего человеческое достоинство китайского ширпотреба, наводнявшего "Кеймарт", прилавки "Таргета" украсили "брэнды второго эшелона": Gap, Eddy Bauer, Issac Mizrahi, Mossimo, Liz Lange, Cherokee и Merona. И все это по вполне приемлемой цене. Вчерашний простолюдин (а ныне - жнец постиндустриальных благ) застонал от счастья. Дошло до того, что поклонники супермаркета переделали его название на псевдофранцузский лад - "Таржей": "Ах, Рози! Вчера в нашем "Таржей" была сказочная распродажа от Моссимо! Я купила себе такую блузку!"
Незадолго до кончины "Таргет" выдавил "Кеймарт" на третье место ("Уол-март" давно уже ушел в недосягаемый отрыв). Как бы там ни было стратегия "Таргет" оказалась самой перспективной: сегодня эта сеть дисконтных супермаркетов вполне заслуженно считается самой престижной и качественной в Америке.
А что же брат Кей? Брат Кей как ни в чем не бывало продолжал упорно гнуть палку, обструганную Себастьяном Крески еще в прошлом веке: никакой фантазии, никакой индивидуальности, никаких откровений. Самое невероятное, что на пике могущества (начало 80-х годов) "Кеймарт" отказался от своего единственного оригинального брэнда - Голубого Фонаря: Blue-Light Special ликвидировали якобы из-за низкой эффективности распродаж.
В середине 80-х менеджмент компании окончательно потерял чувство реальности. Удивляться не приходится: у "Кеймарта" никогда не было центральной объединяющей идеи и долгосрочной стратегии. В 1962 году "С.С.Крески" случайно попал на рынок дисконтных супермаркетов, в 1984 не менее случайно он забросил свой профильный бизнес и занялся диверсификацией: приобрел Builders Square (мебельная торговля), затем Walden books (1 268 книжных магазинов), следом Pay Less Drug Stores (аптечный бизнес), The Sports Authority (спортивные товары) и Borders Books (еще одна книжная сеть). Деньги, необходимые для поглощений, энергично выкачивались из супермаркетов.
На пороге 90-х картина представляла собой удручающее зрелище: обшарпанные супермаркеты не обновлялись и не ремонтировались годами, обслуживающий персонал шокировал грубостью и некомпетентностью даже самых неприхотливых покупателей, кассовое оборудование, казалось, было взято напрокат прямо из окопов Первой мировой войны, на полках начисто отсутствовали товары, которые активно рекламировались по телевидению. И это в то время, когда все супермаркеты "Уол-март" много лет как были полностью компьютеризированы и объединены спутниковой связью в единую систему центрального управления, снабжения и обеспечения.
Желая хоть что-то противопоставить "Таргету", "Кеймарт" заключает договор со "Stewart Living Omnimedia", компанией, учрежденной суперпопулярной издательницей журнала, ведущей национального телешоу и общепризнанной законодательницей моды во всем, что касается обустройства семейного очага, Мартой Стюарт
Как бы там ни было, никакие ухищрения не вытащили "Кеймарт" из болота, в котором компания оказалась, по моему глубокому убеждению, в силу генетических просчетов. В 1994 году началась судорожная реорганизация империи Крески: сначала скопом продали по дешевке все поглощенные предприятия 80-х: и аптеки, и мебель, и книги, и спорттовары. На 75% урезали рекламу, ограничиваясь воскресными газетами местного масштаба. Сэкономленные деньги кинули на тотальную техническую модернизацию: закупали компьютеры, устанавливали спутниковую связь, ремонтировали старые магазины. В 1996 году открылся первый Super Kmart - левиафан на 20 тысяч квадратных метров (!), прилавки которого наполнили 120 тысяч (!) наименований товаров. Параллельно началась ценовая война с братом Уолом.