Ли прорвало, и ошеломленная общественность узнала, что Эстей - вовсе не Эстей, а Жозефина Эсфирь Метцер. Выросла она отнюдь не в поместье, а на втором этаже хозяйственного магазина в махале Корона (той, что в Квинсе, Нью-Йорк). И мама была не венской красавицей-католичкой, а старомодной, вечно затянутой в корсеты и носившей перчатки по локоть, никогда не расстающейся со своим зонтиком, жутко картавящей, до самой смерти так и не научившейся нормально говорить по-английски мамеле Розой Шоц-Розенталь. Ну, а уж дядя Шоц! Как его звали на самом деле, теперь уже не докопаться, зато химиком он был ещё тем. Ли Израэл злорадно пишет, что "чудо-крем", рецепт которого якобы лег в основу первого продукта компании Эстей Лодер, создавался Шоцем "экспериментально" путем смешивания средства для борьбы с паразитами домашней птицы, мази от собачьей чесотки, крема для наращивания мышечной массы и бальзамирующей жидкости. Похоже, дядя Шоц мстил человечеству за сломанную судьбу, несбывшиеся надежды и вынужденную эмиграцию из феерической Вены в смердящий Квинс.
Кстати, о запахе. Улицы Квинса (особенно пролетарской Короны) на рубеже веков и в самом деле славились своей отменной вонью, поскольку на них, по местечковой традиции, выплескивали помои. Ли Израэл с умилением вспоминает в биографии о первом грандиозном успехе Эстей Лодер - духах "Роса Юности": можно только догадываться, какая роса выпадала на улицах родного микрорайона в юности Эсфирь Метцер.
Живописуя убожество юных лет Эстей Лодер, Ли Израэл, сама того не подозревая, дала ключ к пониманию неудержимого импульса, определившего деловой успех будущей королевы косметики: ненависть! Эстей ненавидела свой квартал, ненавидела безвкусицу и провинциальность родителей, ненавидела свое местечковое имя, ненавидела свою неамериканскость! Единственным желанием девочки было избавиться от всего этого кошмара, оставить его навсегда в прошлом, забыть и стереть в порошок… а еще лучше - в косметический крем!
Разумеется, никакого волшебного эликсира светлой памяти дяди Джона (пусть будет так) Шоца, не существовало в помине. Может быть, "химик" и залудил какую-нибудь жалкую поделку на ланолине, спермацете или (скорее всего) растительном масле (в версию чесоточной мази все-таки верится с трудом!), но уж во всяком случае тайна успеха империи Estеe Lauder кроется не в этом снадобье. Тайна - в самой Эсфири-Эстей.
Теперь - про смешное имя на французский манер. Его придумал школьный учитель, которого коробило от "Жозефины" и тем более "Эсфири". Поэтому он выдвинул "благородный", как бы французский, вариант: Estеe. Обязательно с "аксантэгю" (Accent aigue - та самая кокетливая черточка над буквой "е", проведенная справа налево (есть еще и accent grave, который рисуют слева направо)). - в нем-то весь шарман. Как на грех, произнести это слово по-человечески (то бишь по-французски) - "Эсте" - не получилось, поэтому с самого начала пришлось довольствоваться местным паллиативом "Эстей". Переделка имени сыграла в судьбе Эсфири ключевую роль. Невозможно добиться успеха лишь на негативных эмоциях, на неприятии окружающей действительности; всегда требуется еще и положительный стимул - высокий идеал, которому можно отдаться всеми фибрами души. Таким идеалом в жизни Лодер стал дух Франции - страны, чье присутствие в Нью-Йорке ограничивалось статуей Свободы (подарком, соединившим родственные сердца франкмасонов по обе стороны океана) и бутиками модной одежды на Манхэттене.
Как и полагается выдающимся предпринимателям, Эстей "университетов не кончала". Отсюда, кстати, ее нескрываемое презрение к любым проявлениям любомудрия: не только к кичливым и бесполезным ученым степеням, но и чтению книжек. Невестка Эвелин (жена сына Леонарда) вспоминала, что ни разу не видела свекровь с книгой в руках: всякую свободную минуту в доме та проводила у телефона. Смею предположить, что и здесь взгляды Эстей Лодер сформировались под давлением житейских обстоятельств: в автобиографии она поведала о страстном юношеском желании посвятить жизнь науке - стать таким же одаренным химиком, как любимый дядя Шоц. К сожалению, после окончания школы пришлось устраиваться на работу: мифические "родовое поместье", "конюшни" и "автомобиль с шофером" не могли избавить от реальной пошлой малообеспеченности.
Эстей устроилась в парикмахерскую "Флоренс Моррис", где ей пришлось пережить еще одно краеугольное унижение: как-то раз она восхитилась роскошной блузкой посетительницы салона и поинтересовалась, где она куплена. Дама высокого полета презрительно фыркнула: "Какое это имеет значение, милочка? Вы все равно никогда не сможете себе позволить такую же". Эстей поперхнулась обидой и, едва сдерживая слезы, поклялась, что настанет день, когда она сможет позволить себе любую вещь на свете.
В 19 лет Эстей Метцер познакомилась с Иосифом (Джозефом) - сыном Лилии и Вильяма Ляутеров (Lauter), иммигрантов из Галиции. По выходным Джозеф играл в гольф в Рок Хилл Лодже, неподалеку от озера Мохеган, графство Вестчестер, где у его родителей был небольшой летний домик. Как-то раз он заприметил ныркую девчушку в шортах и белых носочках и целый час пожирал ее глазами, пока знакомые не представили их друг другу. Скромница Эстей держала марку: "Я не смела подойти к нему первой, потому что была слишком молода и подобное поведение мне казалось ужасным. Я вообще не разговаривала с чужими мужчинами: мой папа был очень строг в этом отношении".
15 января 1930 года Эстей и Джозеф поженились и под влиянием романтических представлений молодой жены сменили фамилию Ляутер на более мелодичную - Лаудер. Затем Эстей провела последнюю лингво-косметическую операцию (Лаудер - это так не по-французски!) и наконец обрела покой: миру явилась Эстей Лодер (с ударением на "е").
Еще через три года у них родился первенец, Леонард Ален. Джозеф Ляутер занимался загадочным "экспортно-импортным" бизнесом, который, к сожалению, не позволял содержать семью в достатке. Поэтому Эстей не прекращала попыток вырваться из наемного парикмахерского тупика и открыть собственную компанию. Вечера напролет она проводила на легендарной кухне, где в кастрюльках вываривала магический эликсир молодости. Эликсир упорно отказывался материализоваться, а маленький Леонард (вместе с папой Джозефом) отнимал слишком много времени. Пришлось развестись. В автобиографии Эстей дала поистине философское обоснование этому досадному факту своего прошлого: "У меня не получалось быть миссис Джозеф Лаудер и Эстей Лодер одновременно".
Обретя необходимую свободу, она принялась энергично проталкивать крем дяди Шоца - лучшее варево из тех, какие у нее были на тот момент. Маркетинговая тактика была проста, как жизнь: Эстей обивала пороги всех косметических салонов и парикмахерских, предлагая свой товар чуть ли не даром. Прибыль была не важна: главное - зацепиться. В какой-то момент Эстей стратегически повезло, когда во время путешествия из Майами в Нью-Йорк она познакомилась с по-настоящему богатым воротилой Льюисом ван Амерингеном. Именно он годы спустя помог Лодер протолкнуть ее первый косметический блокбастер - ту самую "Росу Юности".
Эстей поняла, что одной ей не выдюжить, вернулась в Нью-Йорк и в 1942 году снова вышла замуж за Джозефа. К тому времени ее бывший муж отошел от безнадежного "эспорта-импорта", выучил стенографию (которой никогда в жизни не пользовался) и прошел курсы бухгалтерского учета. Пустое! Эстей в два счета убедила супруга в несерьезности его предпринимательских потуг и уговорила посвятить жизнь ее кремоварному бизнесу. Джозеф не хотел снова разводиться, а потому согласился. Больше Лодеры не разлучались до самой смерти. Через два года у них родился второй сын, Рональд. Еще через два года они учредили компанию Estеe Lauder.
"Прорыв" случился в 1948 году, когда, по удачному стечению обстоятельств, Эстей удалось избавить от угрей дочку главного закупщика косметических товаров манхэттенского универмага Saks Fifth Avenue. Поступил небольшой заказ. Джозеф и Эстей несколько суток подряд варили крем на кухне, стерилизовали пузырьки и клеили этикетки. Весь заказ разошелся в универмаге за два дня. Тогда же Эстей одной из первых (но не первая!) применила тактику give-away - бесплатной раздачи сэмплов: идеальный маркетинговый ход для малобюджетного бизнеса. Если не на что размещать рекламу - отдай товар даром.