Особенно эффективен этот подход в косметическом бизнесе, поскольку его движущая сила заключена в формуле Tell-a-Woman - "Расскажи Другой Женщине": получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, те передают благую весть дальше - и вскоре заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения: покупать надежду.
Окрыленная успехом в Saks Fifth Avenue, Эстей отправилась в затяжное путешествие по стране, рекламируя товар во всех крупных универмагах. Практику непосредственного контакта с потенциальными клиентами и партнерами Лодер ценила превыше всего (так же, как и Сэм Уолтон!). В 1953 году компания Estеe Lauder достигла своего пика, и дальнейшее развитие стало возможным лишь путем перехода в новое качество. Товаром, обеспечившим прорыв и мировую славу, стал масло для ванн и духи в одном флаконе - Youth Dew, "Роса Юности".
Завоевав симпатии национального рынка, Эстей ринулась на приступ вожделенного идеала своей юности - Франции. Удар был нанесен в самое сердце: лично явившись в роскошный универмаг "Галери Лафайет" на бульваре Османн, она представилась ведущим производителем косметических товаров Соединенных Штатов Америки и предложила хит сезона - "Росу Юности". Благородные французы высоко вздернули брови и галантно указали на дверь. Легенда гласит, что на другой день Эстей вернулась в магазин с чуть ли не литровой банкой своих духов, размахнулась и шваркнула ею о мраморный пол. И, не дожидаясь полиции, с победоносным видом ретировалась в гостиницу. Тем временем "Роса Юности", въевшаяся в каждую щель, удавила все прочие миазмы в универмаге - да так, что посетители под воздействием шоковой ароматерапии устремились к продавцам с вопросами о чудо-эликсире. Благородным французам из правления магазина ничего не оставалось, как наступить на горло амбициям и заказать "Росу Юности" у женщины, которая с раннего детства познала могущество ненавязчивых ароматов. А еще говорят, что деньги не пахнут!
В 1958 году компания окончательно оформилась в виде семейного предприятия: начинания родителей по возведению самого успешного в коммерческом отношении косметического храма планеты поддержал старший сын Леонард. В середине 1990-х годов, когда Estеe Lauder превратится в публичную компанию (биржевой символ NYSE: EL), Леонард займет пост председателя правления. Его отец Джозеф до самой своей смерти в 1983 году исправно выполнял возложенные на него обязанности по управлению финансами и производственным сектором. Сама Эстей монопольно заведовала отделом общественных связей и угомонилась только в 87-летнем возрасте, когда отошла от дел, получив титул почетного председателя-учредителя. Младший сын Рональд после затяжной государственной карьеры (министерство обороны, посол в Австрии, кандидат от республиканской партии на пост мэра Нью-Йорка) возглавил подразделения Clinique Laboratories и Estеe Lauder International. Сегодня в Estеe Lauder (рыночная капитализация - 10 миллиардов долларов, объем годовых продаж - 5 миллиардов, прибыль - 300 миллионов) творчески реализуют себя все отпрыски семьи Лодер: дети, невестки, внуки, племянники и дальние родственники. Клан контролирует 58% акций компании и 92% избирательных прав при голосовании.
На биржу Estеe Lauder попала во многом случайно. "Жуки" с Уолл-стрит впервые попытались заманить перспективную косметическую компанию в сети коллективного владения еще в середине 1950-х годов. Но Эстей была непреклонна: "Это мой бизнес, и он навеки останется внутри нашей семьи". Наверное, так бы все и вышло, но в начале 1990-х возникли серьезные проблемы с налогообложением наследства Джозефа Лодера. Для компенсации убытков Леонард уговорил маму на хитрый маневр: в процессе go public (Выход на биржу, превращение в общественную компанию). 17 ноября 1995 года Эстей продала инвесторам 15 миллионов акций - однако взяла их не из собственного загашника, а одолжила у остальных членов семьи. Так же поступил и Рональд Лодер. В результате маневра было сэкономлено на налогах 125 миллионов долларов. Почему? Потому что продажа личных акций облагается налогом на капитальную прибыль, а налоги с продажи одолженных ценных бумаг взимаются только после погашения долга. А когда это погашение случится - кто его знает? Не говоря уж о так называемой death loophole, когда смерть исполнителя автоматически делает сделку убыточной и начисление налогов отменяется.
Аналитики признались, что впервые стали свидетелями применения подобной уловки в процедуре go public.
Старомодную двойственность Эстей Лодер преодолел ее сын Рональд, который напрочь отмел социально-национальную мимикрию легендарной матушки, стал председателем Совета президентов американских еврейских организаций, президентом Еврейского национального фонда и включился в активное лоббирование интересов Израиля в Белом доме и Конгрессе. В прежние времена втягивание в политические дрязги лишь создало бы лишнюю головную боль для Estеe Lauder. Поначалу так и показалось: "Движение американских мусульман за Иерусалим" инициировало бойкот продукции Estеe Lauder во всем мире; его поддержали несколько организаций в Европе. Однако новая парадигма эпохи быстро взяла верх: сначала Интернет завалили контр-призывами ("Скажем "нет" бойкоту!"; "Купим как можно больше продуктов Este Lauder и Clinique!"), а затем продажи косметического гиганта стремительно поползли вверх.
Феноменальная динамика, не так ли? За три года - более чем десятикратное увеличение объемов продаж! И это в период жесточайшей стагнации экономики и биржевого кризиса! Так в чем же секрет Estеe Lauder? В бесплатной раздаче сэмплов? В стратегии Tell-a-Woman? В тактике Link-Selling
