Интересно наблюдать, как наши предприниматели пытаются копировать американскую модель, которая упорно отказывается ложиться на кривую отечественную инфраструктуру. Каждый россиянин рано утром выгребает из почтового ящика ворох никчемной назойливой макулатуры - этакое знамение времени в стиле «хотели как лучше». Точно так же по утрам выгребают бумаги из своих почтовых ящиков и американцы. С одной лишь маленькой разницей: в нашем случае речь идет о бесполезных картинках и неудачной рекламе, в американском - о выгодных каталогах, позволяющих незамедлительно заполнить формуляр и заказать по почте любой приглянувшийся товар. И товар этот доставят (за соответствующую плату) уже следующим утром - будьте уверены.
Именно эта отлаженная инфраструктура вкупе с почтенной исторической традицией легла краеугольным камнем в успех предприятия Джеффа Безоса. Джефф и Макензи проанализировали около 20 различных направлений почтово-каталожного бизнеса, и в глаза им тут же бросился дисбаланс: торговля книгами явно отставала от продажи продуктов питания, детских игрушек, бытовой техники, бижутерии и лекарств. Отставала по крайне банальной причине: не существовало ни одного приличного книжного каталога! Оно и понятно: мало-мальски полный каталог должен был насчитывать не одну тысячу страниц - кто же будет рассылать такой по почте, да еще бесплатно? «Вот оно, золотое дно!» - осенило Безоса. Ведь на сайте в Интернете практически с нулевыми затратами можно легко разместить каталог любого размера, причем мгновенный доступ к нему получала гораздо более обширная аудитория (вспомните 2300% годового роста пользователей Сети!).
Могла ли прийти идея продавать книги через Интернет русскому, немцу или японцу? Конечно, могла, и наверняка приходила. Был ли у них шанс стать «Амазоном»? Ни единого, потому что нет либо инфраструктуры (в России), либо традиции (в Германии и Японии).
Джефф Безос отправляется в Лос-Анджелес на ежегодную Конвенцию американских книготорговцев и интенсивно знакомится со спецификой книжного бизнеса. Оказывается, практически у всех крупных оптовиков заготовлены в электронном виде полные инвентарные списки. Оставалось сделать единственный шаг: открыть сайт в Интернете, выложить каталоги и пригласить читающую публику размещать заказы. Вы думаете, эта идея пришла в голову одному Безосу? Ну, что вы! Она буквально носилась в воздухе Конвенции. Скажу даже больше: «Амазон» не был первым книжным магазином в Интернете! Не был он и вторым, и даже третьим! По крайней мере, три конкурента появились в Сети заведомо раньше: clbooks.com, books.com и wordsworth.com, причем последний опередил «Амазона» на целых два года! Всеони до сих пор на плаву: clbooks.com как торговал, так и продолжает торговать специализированной медицинской литературой. Wordsworth.com, запущенный в 1993 году (!), напоминает доморощенную страничку студента-любителя. А books.com приобрел «наземный» гигант «Барнс энд Нобл». Думаю, выложил за домен не одну сотню миллионов долларов, но даже такая тотальная марка (books.com!) не приблизила старика «Барнса» к успеху «Амазона» и на пушечный выстрел.
Вопрос: что же помешало участникам калифорнийской Конвенции и сетевым первопроходцам добиться успеха? Ответ: отсутствие технологии! Не было ее и у Безоса. Зато у него имелись необходимые знания, правильные знакомые и время.
Джефф совершил героический поступок: ушел из «D. E. Shaw», поставив тем самым жирный крест на звездной карьере управленца. Весь следующий год он посвятил разработке программного обеспечения, способного соединить управление обширнейшими базами данных (книжными каталогами) с полным циклом обработки клиентских заказов. Конечно, работа велась не в одиночку: Безос сумел так или иначе привлечь к проекту 300 знакомых и приятелей, многие из которых были блестящими программистами. Помимо этого, на семейном совете было принято решение перебраться из Нью-Йорка в Сиэтл - американский центр софтостроения. По пути Джефф и Макензи заскочили в Хьюстон, чтобы прихватить новенький «Шевроле Блейзер» - подарок отчима Майка.
В «Амазоновском» мифотворчестве дареную машину не особенно поминают, равно как и 300 тысяч долларов, которые техасская мама и греко-кубинский отчим вложили в грядущий проект. Глубинное понимание перспектив информационных технологий продемонстрировала мама Джеффа в одном из поздних интервью: «Мы вложили деньги не в Интернет, а в нашего сына». За 300 тысяч родители получили 6 процентов акций «Амазона», которых через четыре года хватило за глаза, чтобы стать миллиардерами.
Итак, блестящий джип шелестел гудиеровской резиной по зеркальному хайвею, за рулем сидела Макензи, а Джефф, разложив на коленках лэптоп, кропал бизнесплан «Амазона» - очередная умильная картинка из мифологического загашника. Следующий лубок: по прибытии в Сиэтл Джефф и Макензи разбили офис в своем трехкомнатном домишке, переоборудовав гараж в серверную комнату. Безос сгонял в ближайший «Home Depot»
В предварительном тестировании программного обеспечения участвовало более 300 человек. 16 июля 1995 года сайт «Амазона» открылся для приема заказов. Джефф Безос обратился к своим многочисленным бета-тестерам с призывом рассказать знакомым и знакомым знакомых о новом чудо-магазине. Сработала цепная реакция, и уже через месяц книги «Амазона» продавались не только во всех штатах Америки, но и в 45 странах мира. И это без всякой рекламы и маркетинговой кампании. В начале осени объем продаж составил 20 тысяч долларов в неделю - феноменальный результат для 1995 года!
- октябрь 1995: «100-order Day» - первый день, в течение которого было получено 100 заказов;
- июль 1996: «Амазон» запускает первую «немыслимую» партнерскую программу с сайтом PuppyNet, специализирующимся на продаже домашних животных: теперь наряду с книгами «Амазон» продает породистых щенков. Джефф Безос берет открытый курс на превращение «Амазона» из книжного магазина в «тотальный магазин всего». Впрочем, такой ход событий прочитывался уже в самом названии компании: ведь Amazon - это Амазонка, река из тысячи впадающих потоков. Мечта Безоса: дать клиенту все, чего он только пожелает. Сегодня она реализована практически полностью: у «Амазона» полмиллиона партнеров и буквально безбрежный ассортимент товаров;
- ноябрь 1996: «100-hour Day» - 100 заказов поступили в течение одного часа. В 2003 году «Амазон» обслуживал уже более 100 клиентов в минуту;
- май 1997: главное событие в жизни «Амазона» - go public. Компания получает статус общественной, и ее акции поступают в открытую продажу на бирже NASDAQ. Десятки миллиардов долларов в активе «Амазона» - это деньги инвесторов, а не поступления от продаж. Последних даже не хватает на покрытие всех текущих издержек и производственных расходов;
- октябрь 1997. Получен заказ миллионного клиента. Джефф Безос собственноручно доставил в Японию две книжки - «Руководство по Windows NT» и «Биографию принцессы Дианы» (блестящий маркетинговый ход!);
- июнь 1998: следующий важный шаг на пути тотальной диверсификации - запуск раздела Amazon Music;
- октябрь 1998: продолжение мировой экспансии: «Амазон» открывает два новых сайта: Amazon.co.uk для обслуживания покупателей в Англии и Amazon.de - для немцев;
- декабрь 1998: в течение двух предрождественских недель «Амазон» обработал более миллиона заказов. Жесткие требования по доставке (не позднее 24 декабря!) форсировали переход на круглосуточный режим работы;