Однако главная заслуга Крока - полная переориентация сети общественного питания на детское и семейное обслуживание. Реймонд Крок вернул общепит среднему классу! Лицом компании избрали клоуна Рональда Мак-Дональда (дебютировал в 1963 году) в исполнении актера Уилларда Скотта. Пять лет тотальной рекламной кампании на телевидении сделали свое дело: по опросам общественного мнения, 96% американских детей узнавали Рональда Мак-Дональда в лицо - цифра, не сопоставимая с числом детей, знающих, как выглядит родной президент Соединенных Штатов.
На практике переориентация сети ресторанов на семейное и детское обслуживание выразилась в последовательной реализации девиза «Качество, Сервис, Чистота и Ценность» [14] с особым акцентом на чистоту (персональный фетиш Реймонда Крока). «Мы добьемся того, что у нас будут самые чистые туалеты в бизнесе», - заявил Крок на первом собрании акционеров компании. Что ж, логика такого подхода безупречна: «Дети не могут сравнить качество одного чизбургера с другим, зато их матери никогда не забудут, в каком ресторане был чистый туалет», - наставлял Крок своих менеджеров.
Городской ужастик № 2Говорят, что 30 ноября 2000 года в ежедневной газете «Ньюпорт Ньюз» появилось экстренное сообщение: накануне вечером добропорядочная гражданка Катарина Ортега купила коробочку жареных цыплячьих крылышек в местном ресторане «Макдональдс» и принесла ее домой к ужину. Раскладывая вкуснятинку по тарелочкам детей, Катарина заметила, что один кусочек выглядел, как бы это поточнее выразиться, - нетрадиционно. Катарина наклонилась, чтобы рассмотреть получше: так и есть, крылышко оказалось с глазками и клювиком! «Никакое это не крылышко», - догадалась домохозяйка и закричала дурным голосом: в коробке лежала самая настоящая куриная голова, облитая маслом и прожаренная до хрустящей корочки. Оправившись от шока, гражданка Ортега прямым ходом направилась в офис местного телевизионного канала, где с негодованием изложила перед камерами свою жуткую историю, заодно продемонстрировав криминальную коробку с куриной головой.
AmericanoВ 1961 году Реймонд Крок расстался с братьями Мак-Дональдами. По первоначальному соглашению, Крок занимался франчайзингом, а Мак-Дональды контролировали производственный процесс в ресторанах сети. Очень скоро Крок понял, что дальнейшая экспансия возможна только в условиях единоличного контроля за всеми аспектами бизнеса. Как известно, братьев Мак-Дональдов экспансия не интересовала. После непродолжительных переговоров определилась сумма выкупа - баснословные по тем временам 2,7 миллиона долларов. Сумму назначили сами братья, а Крок не стал торговаться - его вера в потенциал «Системы» была безграничной. Таких денег у Крока, конечно же, не было, поэтому пришлось в спешном порядке создавать группу инвесторов (самым курьезным благодетелем Крока стал Принстонский университет). Понимали ли братья Мак-Дональды, что поступают недальновидно? Вряд ли. По первому договору Дик и Мак получали 0,95% от общей выручки ресторанных франшиз. В 1961 году такой доход казался смехотворным в сравнении с 2,7 миллиона долларов. Но то было в 1961. Сегодня доля Мак-Дональдов соответствовала бы 180 миллионам долларов ежегодно! Хотя какое дело было братьям до того, что случится через сорок лет? Если кому-то и пришлось кусать локти, так это наследникам.
Оставшись один на один со своей «Системой», Крок ударился во все тяжкие: в 1966 году новая компания «Макдональдс Корпорейшн» насчитывала уже 800 ресторанов, которые приносили 35 миллионов долларов чистой прибыли. В том же году акции «Макдональдса» появились на Нью-йоркской фондовой бирже (и выросли с тех пор в 1 500 раз!). Сеть стремительно разрасталась, и только унифицированное меню ресторанов оставалось неизменным с 1955 года. Только в 1968 году в меню появился «биг-мак» - будущий флагман «Макдональдс». Консервативный подход к ассортименту полностью компенсировался безудержной экспансией самой корпорации. В 1970 году как минимум один «Макдональдс» был уже в каждом американском штате. За три года до этого открылись два ресторана за рубежом: в Канаде и Коста-Рике. А затем последовали другие страны. При этом эмоциональная окраска отношений (преклонение или ненависть) значения не имели: неизбежно верх берет любопытство. Когда в 1994 году открывали первый «Макдональдс» в Эль-Кувейте, очередь из машин вытянулась на 12 километров. Даже с учетом результатов первой войны в Заливе трудно предположить, что все посетители испытывали к Америке нежные чувства.