Накануне 1965 года Эрл Бартелл, заместитель заведующего супермаркетом "Кеймарт" в глухой дыре Форт Уэйн, штат Индиана, с печалью взирал на рулоны разноцветной оберточной бумаги, пылящиеся на полках в дальнем углу секции хозтоваров. Таком дальнем, что редкий покупатель забредал сюда в поисках шального дисконтированного счастья. "Проклятый неликвид, - сокрушался Эрл, - через три дня Рождество, а мы не продали ни одного рулона! Черт меня дернул закупить эту гадость!"
На самом деле оберточная бумага была не такой уж гадостью: красненькие, беленькие и зелененькие Санта-Клаусы, санки, олени и ёлочки вполне годились для упаковки семейных подарков. Нужно быть совсем уж толстокожей мамашей, чтобы упустить такой шанс повеселить своих детишек за символические деньги. Только где эти мамаши? Правильно - в секции подарков, в самом центре супермаркета. А где оберточная бумага? То-то и оно. "А что, если затащить покупателей в отдел хозтоваров? - осенило Эрла. - Вот только как?"
У Бартелла были безошибочные представления о том, что должно понравиться простому рабочему человеку: побольше шума, мишуры, огней и… халявы! Идея еще не оформилась до конца, как руки сами потянулись мастерить новое маркетинговое чудо: в туристической секции Бартелл нашел яркий красный фонарь, примотал его скотчем к длинному шесту и закрепил всю конструкцию на товарной тележке. Внутрь накидал кучу рулонов неликвидной оберточной бумаги, прикрепил ценник с небольшой скидкой (это - святое!), обмотал тележку по кругу красной гофрированной бумагой, подключил фонарь к автомобильной аккумуляторной батарее и прямиком покатил к отделу подарков! Импровизированный торговый броневик мигал, сверкал и переливался балаганными красками - самый цимес для всеобщей рождественской эйфории!
"Покупатели окружили меня плотной толпой, - вспоминал Эрл Бартелл. - Каждый хватал по четыре-пять рулонов бумаги".
Бартелл переслал идею в штаб-квартиру компании в Трой, штат Мичиган, а сам принялся совершенствовать изобретение. Отныне всякий раз, как появлялся неликвид, товар укладывали в мобильную тележку под мигающим красным фонарем и катали по всем секциям супермаркета до тех пор, пока не продавали последнюю упаковку. Не обошлось без творческих корректив: после того, как сразу несколько домохозяек пожаловались управляющему, что им неприятно, когда их отсылают для покупки стирального порошка "вон к той девушке под красным фонарем", Бартелл стал экспериментировать с цветом. Сначала он поменял красный светильник на янтарный, однако парадоксальным образом посетители просто перестали замечать мобильную тележку. На смену янтарному пришел зеленый, потом желтый - все без толку. Более или менее заиграл голубой фонарь. Конечно, красный был вне конкуренции (на чисто психофизиологическом уровне), но добронравных домохозяек отпугивать было нельзя: как-никак они составляли исторический костяк клиентуры "Кеймарта". Пришлось остановиться на голубом.
Бартелл справедливо полагал, что мобильная распродажа должна полностью оправдывать свое назначение: утром Голубой Фонарь швартовался в отделе нижнего белья, в обед дрейфовал в сторону садовых приспособлений, вечером кидал якорь в фото-аксессуарах. Все это добавляло приятный элемент неожиданности: ведь покупатели не знали заранее, на какой товар и в каком отделе появится скидка, поэтому многие просто ходили за Голубым Фонарем по кругу в предвкушении хоть маленькой, но халявы.
Для усиления эффекта использовались объявления по магазину: "Attention, Kmart shoppers!" [29] - эта фраза со временем не только вошла в разговорный язык американцев, став синонимом любой рекламной распродажи, но и дала повод для возникновения сотен анекдотов ("Как отличить пролетария?" - "Первые слова, которые произносит его ребенок: "Внимание, покупатели „Кеймарта“!"). Действовало, надо сказать, безотказно. Бартелл вспоминал, как зачастую люди уже закидывали покупки в багажники автомобилей, однако, заслышав магический призыв, тут же мчались обратно, а потом с гордостью рассказывали друзьям о дармовых покупках, которые удалось им сделать под Голубым Фонарем.
Через три месяца Эрлу Бартеллу из штаб-квартиры в Трое пришел чек на 25 долларов (премия!) и письмо, в котором сообщалось, что отныне его изобретение становится обязательным для проведения распродаж во всех 162 торговых центрах "Кеймарт".