Феноменальный успех Тома Карвела на "мороженном" поприще, конечно же, возник не из проколотого колеса, а из невиданной изобретательности предпринимателя. Шутка сказать: 17 открытий и более 500 (!!!) патентов, торговых марок и копирайтов! "Первачи" Тома Карвела валили как из рога изобилия:
1936 год:
· патент на "бескомпрессорный" низкотемпературный контейнер для мороженого;
· секретный рецепт фирменного мягкого мороженого;
· изобретение маркетингового приема "Buy One Get One Free": "Купи одну порцию и получи вторую бесплатно".
1937 год:
· краткосрочный перерыв на свадьбу с Агнес Стюарт, и опять по новой:
1939 год:
· конструкция первого действующего аппарата для создания мягкого мороженого;
В годы Второй мировой войны Том Карвел трудился на военной базе в Форт Брэгг в должности консультанта по холодильным установкам и буфетчика по совместительству. Получив доступ к обширным воинским запасам самого разнообразного оборудования, Том довел до совершенства свой "мобильный холодильник", объединив его в один агрегат с установкой по изготовлению и формовке высококачественного мягкого мороженого, изготавливаемого из свежих ингредиентов, - именно в таком виде мы и знаем этот продукт сегодня.
1947 год:
· патент на торговое помещение со стеклянным фронтоном и двускатной крышей. Именно это изобретение Тома Карвела использовал Реймонд Крок (кстати, приятель Карвела) для своих "МакДоналдсов";
· открытие первой франчайзинговой точки по продаже мороженого в США.
На этом, пожалуй, стоит остановиться подробней. Если верить семейной легенде Карвелов, идея франчайзинга также появилась на свет из анекдота. В послевоенные годы компания Тома Карвела зарабатывала деньги по большей части не на изготовлении мороженого, а на продаже своего оборудования. Занятие это, однако, было рискованным. Дело в том, что сбережений у населения не было, и мелкие торговцы покупали "автоматы-мороженое" Тома Карвела на кредитные деньги, полученные в банке под залог самого оборудования. Но и это еще не всё: банки требовали от "Карвел" гарантии, что в случае дефолта покупателей по погашению кредита, компания обязывалась выкупить у банка свое оборудование по остаточной цене. Однажды Агнес Стюарт ворвалась в кабинет Тома в растерзанных чувствах и с пачкой банковских рекламаций в руке: "Том, это ужас какой-то! 14 холодильных установок из 22 проданных изъяты банком из-за непогашения кредитов!" "Интересно, на какие деньги мы будем их выкупать, если все поступления давно запущены в новое производство?" - пошутил Том Карвел.
Не удивительно, что после такого фиаско кредитные учреждения практически отказались финансировать дальнейшие продажи оборудования "Карвела" мелким торговцам. Ситуация явно напоминала проколотое колесо посреди хайвэя. Ход мысли Тома Карвела поражает оригинальностью (по тем временам, разумеется): "Мы продаем холодильники, а торговцы разоряются. Почему? Ведь наше оборудование отличного качества, это видно по успешным продажам в собственных киосках. Значит, торговцы не могут предоставлять услуги адекватного качества…" И тут в голову Тома пришло модное словечко, мелькавшее на страницах газет и журналов послевоенного времени - "франчайзинг".
На заре средневековой европейской цивилизации "франчайзинг" означал привилегию или монополию. Местный суверен одаривал добропорядочных (и вовремя подсуетившихся) подданных правом торговать на городской площади, охотиться на своих угодьях, открывать постоялый двор. На государственном уровне принцип оставался неизменным, менялся лишь масштаб благодеяния: короли предоставляли право на строительство дорог, винокуренную деятельность, разработку угольных шахт. Со временем франшиза стала неотъемлемой частью европейского гражданского права. Более или менее современное звучание франчайзинг получил в 40-х годах XIX века, когда крупнейшие немецкие пивоварни стали предоставлять эксклюзивные права на продажу своих напитков избранным харчевням. В 1851 году легендарный "Зингер" приступил к раздаче франшиз на дистрибуцию своих швейных машин. В 80-е годы муниципальные власти повсеместно вводили франчайзинг для транспортных компаний (первые трамваи!), канализационных и водопроводных служб, а также зарождающихся систем энергоснабжения.
До середины 40-х годов ХХ века концепция франчайзинга оставалась неизменной: предоставление права на продажу и дистрибуцию определенной продукции и услуг. Так действовали нефтяная отрасль, автомобильная промышленность, бесчисленные пивовары, виноделы и табаководы. Все изменилось, как только к грусти Тома Карвела и на радость грядущих поколений предпринимателей банки завернули 14 холодильных установок, которые "мороженная" компания продала бесталанным горе-торгашам. Итак, продолжим ход мысли гениального грека: "Наши холодильники хорошие, а торговцы не умеют торговать. Что делать? Научить их! Поделиться с ними секретами и рецептами мягкого чудо-мороженого, которое Агнес Стюарт денно и нощно изобретала в лаборатории на радость детям пока что одного лишь штата Нью-Йорк. Поделиться, наконец, опытом торговли и тонкостями маркетинга типа "Buy One Get One Free" и подарочными сертификатами, которые мы первыми ввели в практику бакалейной торговли".