Очевидно, что, кроме цены и качества, ИКЕА предлагает нечто большее. Что? Для начала взглянем на формулировку икеевской бизнес-идеи в рекламном буклете: «Создание широкого ассортимента функциональной домашней мебели хорошего дизайна, продаваемой по ценам, доступным максимально возможному числу людей». А теперь сравним ее с кредо мебельной фабрики «Шатура»: «Главными принципами предприятия являются расширение ассортимента и обновление выпускаемой продукции. Выпуск мебели, сочетающей в себе современный стиль и высокое качество, - по доступной цене». Как видите, все совпадает, за исключением двух нюансов: вместо «стиля» у ИКЕА «хороший дизайн», а вместо «качества» - «функциональность». Что бы это значило?
Икеевский «дизайн» - разговор особый. В середине 50-х годов на Ингвара Кампрада произвел неизгладимое впечатление модный по тем временам конструктивный поп-арт, который в глазах обитателя шведской сельской глубинки ассоциировался с социальной элитой и безоговорочным hi-end’ом. Не удивительно, что, приступая в 1956 году к самостоятельному дизайну мебели, ИКЕА практически буквально скопировала элементы модернистского минимализма, лишив его элитарной ауры и сделав достоянием широких народных масс.
Скопировало и скопировало - дело хорошее, поражает, однако, другое: за 50 лет развития дизайнерская мысль ИКЕА
[105] так и не вышла за пределы эстетики того самого допотопного поп-арта. Очутившись впервые в магазине ИКЕА (в 1998 году в Сиэтле), я пережил эстетический шок: казалось, что вместо современного мебельного салона попал в бутафорский интерьер голливудского фильма конца 50-х. Аскетичные стулья - братья наших табуреток, узкие диваны, конкурирующие по комфорту с пляжными топчанами, лысые кресла, изуверски вывернутые сумасшедшим хиропрактиком, а все вместе - бесчувственная амальгама алюминиевых труб, ДСП и ламинированного пластика, выкрашенных в кричаще-оранжевые, ярко-красные и темно-синие тона! «Вот они, минуты счастья Энди Уорхола!»
[106], - подумал я тогда и… купил набор постельного белья черного цвета. Помнится, почти даром.
Позже узнал, что ИКЕА гордо величает воинственный анахронизм своего дизайна «изящным и современным скандинавским стилем», усматривая в нем основную привлекательность торговой марки за пределами Швеции. «За пределами» - не оговорка: на родине Ингвара Кампрада, рассказывая о покупках в ИКЕА, люди в смущении отводят глаза: «Знаете, это временно, пока дети не вырастут». ИКЕА в Скандинавии примерно так же престижна, как и датская обувь Ecco, над которой потешается весь Копенгаген
[107]. Хотя за пределами Скандинавии о престижности речи тоже не идет: больше остальных брюзжат британцы и американцы, которым икеевский дизайн кажется холодным, безликим и просто… уродливым! Вот только одно дело - престижность, и совсем другое - популярность: и Швеция, и Англия, и Америка входят в первую пятерку мировых продаж ИКЕА.
С годами анахроничный икеевский дизайн приобрел определенную ретро-ауру, так что теперь он не шокирует, а смотрится… скажем так - веселенько. Однако этого явно недостаточно для конкуренции с серьезным мебельным Стилем. Например, итальянским. Получается, что из козырей ИКЕА остается последний - функциональность.
Уж не знаю, какой смысл вкладывают в это слово шведские мастера, но мне всегда казалось, что функциональность мебели - синоним ее удобства. Если это справедливо, то мебель ИКЕА абсолютно нефункциональна, поскольку откровенно неудобна. Неудобные стулья, неудобные диваны, неудобные журнальные столики, неудобные кресла. Сколько раз ловил себя на мысли, раскачиваясь в легендарном «Поэнге»
[108], что занимаюсь самообманом: ведь существует море неикеевских кресел-качалок, которые и дешевле, и уютнее, и надежней, и эстетически привлекательней.
Представляю себе рациональных шведов, цокающих языком и неодобрительно качающих головой: «Ничего-то вы не поняли в ИКЕА! Главное - не цена, дизайн и функциональность по отдельности, а ВСЁ ВМЕСТЕ! Именно в этом уникальность нашей компании». Но и тут позволю не согласиться: в тех же США множество мебельных магазинов с не менее убедительным флаконом цены, дизайна и качества. А в каком-нибудь Home Depot
[109] хозяйственных мелочей не тысяча, а целый миллион. Между тем, ломятся американцы именно в ИКЕА. Ломятся через не могу, наступая на горло собственным представлениям о красоте, стиле, практичности. В первом североамериканском магазине ИКЕА, открытом в Ванкувере в 1976 году, продавцы обнаружили невероятный спрос на вазы. Опросив покупателей, шведы с удивлением узнали, что вазы приобретали вместо шведских чашек и стаканов, которые канадским аборигенам показались слишком маленькими и неудобными для питья! Ну, не нравятся тебе чашки и стаканы, развернись и уйди! Зачем же вазы-то покупать?!
Получается, не цена, не дизайн, не качество и не флакон, а ЧТО?! Самое время перечитать эпиграф Горана Нильссона: «Деньги, потраченные впустую, - это болезнь». Вот вам и зацепочка…
Психотронное евангелие
В 1976 году Ингвар Кампрад написал притчу под названием «Завещание мебельного продавца», в которой раскрыл «священные принципы» своего учения: «Дух ИКЕА - это могучая и живая реальность… Возблагодарим же тех, кто является столпом нашего общества! Простых, спокойных, незаметных людей, которые всегда готовы оказать нам помощь. Они выполняют свой долг и платят по счетам неприметно и не выделяясь… Они повсюду - на наших складах, в офисах, в торговом зале. Они - само воплощение духа ИКЕА. Простота - наша прекрасная традиция. Простота нашего поведения придает нам силу. Простота и скромность характеризуют наши отношения между собой, с нашими поставщиками и нашими покупателями. Мы не селимся в дорогих отелях не для того, чтобы снизить цену наших товаров. Просто нам не нужны шикарные автомобили, помпезные титулы, дизайнерские костюмы и прочие знаки социального статуса. Мы опираемся только на нашу силу и собственную волю!»
Если кто-то полагает, что перед нами руководство по ведению торгово-закупочной деятельности, а не апокриф современной протестантской этики, пусть бросит в меня камень! Для полноты картины не хватает миссионерской идеи - вот она: «Наш долг - расширяться. Те, кто не может или не хочет присоединиться к нам, достойны сожаления. То, что мы хотим сделать, мы можем сделать, и мы сделаем. Все вместе. Наше будущее - блестяще!»
«Завещание» Ингвара Кампрада и есть ответ на вопрос о мистической притягательности ИКЕА. Дело не в ценах, стиле или дизайне. Дело - в культе. ИКЕА - не магазин, а храм. Храм надежд, мечтаний и представлений о прекрасном тех самых «простых, спокойных и незаметных людей», которых в мире, как известно, подавляющее большинство. Добавьте сюда манящий аромат «шведскости»
[110], замешенный на чудаковатом «скандинавском стиле», и вы получите психотронное оружие, творящее коммерческие чудеса!
Созданию «понятных и близких вибраций» подчинена вся структура ИКЕА. В первую очередь, это относится к уникальной топографии магазинов. Покупатели вынуждены перемещаться по нарисованным на полу стрелкам в строго заданном направлении, проходя мимо всех без исключения отделов и секций с товарами, которые они не собирались приобретать. Бог с ней, с рекламной составляющей этого трюка. Попробуйте-ка пойти в обратном направлении: тяжелая, давящая на психику эманация общественного порицания вам обеспечена, даже если никто из правильно ходящих покупателей и не выскажет вслух неодобрение вашего диссидентского поступка. На память приходит сцена из «Полуночного экспресса» Алана Паркера, где сошедшие с ума заключенные ходят вокруг каменного столба в строго определенном направлении, имитируя меккийскую Каабу
[111].