Вернувшись в Сиэтл, Шульц с порога предложил учредителям Starbucks перепрофилировать компанию с поджаривания бобов на розничный общепит и получил отказ, что, впрочем, уже не имело значения. Глаза Говарда горели нездоровым апеннинским пламенем, погасить который было не под силу даже работодателям.
Говард ушел из Starbucks и учредил собственную компанию под итальянской - кто бы сомневался! - вывеской Il Giornale [48]. В 1987-м он вернулся, чтобы выкупить у Болдуина, Зигеля и Баукера изрядно поднадоевшее им детище. Шульц заплатил за Starbucks четыре миллиона долларов, полученные в кредит.
В 1990 году компания вышла на прибыль. В 1992-м у Starbucks уже было 125 кофеен и 2 000 сотрудников. Тогда же разместили 2,1 миллиона акций на бирже по стартовой цене 17 долларов за штуку, и эта эмиссия вошла в историю Америки как одно из самых ажиотажных IPO, опередившее на годы грядущую истерию доткомов.
Говард Шульц сделал ставку на главные составляющие европейской кофейной культуры - элитный напиток, сваренный из высококачественных кофейных бобов, и интенсивную социализацию посетителей кофе-баров - и не прогадал. Однако успех Starbucks был бы невозможен без безупречного социального позиционирования. Дело в том, что низовые слои общества, «голубые воротнички» и цветное население уже давно и замечательно социализировались по пивнушкам, бильярдным, спортивным пабам и забегаловкам типа McDonald’s и Dunkin’ Donuts.
«Американский кофе» потому и получил столь широкое распространение, что не входил в джентльменский набор народной социализации: кому есть дело до булькающей в жбане коричневой бурды, когда под носом пенится шутник Будвайзер, хмурится Ваня Путник [49] и извивается червячок в бутылке мезкала [50]? Если кому-то и не хватало хорошего кофе и социализации, так это «мозгам американской нации», распивавшим любимый напиток по домам в гордом одиночестве. Компания Говарда Шульца и стала для них оазисом.
Изначально Starbucks позиционировался как заведение для yuppie [51]. Не случайно первым партнером компании, который, собственно, и обеспечил Starbucks успех от океана до океана, стала сеть книжных магазинов Barnes amp; Noble (1993 год). За Barnes amp; Noble последовал канадский аналог Chapters Inc (1995), затем подтянулись и остальные. В 1996 году Pepsi-Cola согласилась разливать по бутылкам фирменный напиток Starbucks фраппучино (взбитые кофе, молоко, сахар, лед и ароматизаторы), а Dreyer’s Grand Ice Cream Inc выставил на продажу палочки Starbucks Ice Cream Bars, ставшие самым популярным кофейным мороженым в Соединенных Штатах.
Важное обстоятельство: если бы Starbucks зациклился на своих интеллектуалах, он никогда не вышел бы за пределы Сиэтла. Амбиции Говарда Шульца шли гораздо дальше оазиса для yuppie - предприниматель задумал обучить кофейной культуре всю обывательскую Америку: «Starbucks претендовал на нечто большее, чем просто доходный бизнес. У нас была миссия - открыть рядовым потребителям тайну изысканного кофе. Мы мечтали о создании такой атмосферы в наших кафе, которая влекла бы к себе людей, дарила им ощущение чуда и романтики - прямо в гуще их торопливой повседневности. У нас была идеалистическая мечта - преодолеть в Starbucks парадигму, утвержденную всем прошлым развитием американского бизнеса». Вот так - ни больше ни меньше!
О сложностях, стоящих перед Starbucks, можно судить по небольшому эпизоду. Изначально логотип компании воспроизводил норвежскую гравюру XVI века, на которой была изображена двухвостая сирена рубенсовых форм - такая же соблазнительная, как и элитный кофе.
В скором времени по рекомендации маркетологов откровенную сирену заменили на современную и бесполую символику.
В 2006 году, желая отметить 25-летнюю годовщину компании, логотип попытались возродить на кофейных чашках и стаканчиках. Что тут началось! Всеамериканский крестовый поход против «распутников» возглавила христианская группа из Сан-Диего: «Мы видим обнаженную женщину, которая расставила свои ноги в стороны, как проститутка! - бился в пароксизме праведного гнева Марк Дайс, глава секты. - Нужно ли еще что-то говорить? Компания продемонстрировала образец запредельно низменного вкуса, так что ей впору сменить название со Starbucks на Slutbucks!» [52].
Такую вот замечательную публику взялась перевоспитывать кофейная компания Говарда Шульца! Отдадим должное - Starbucks взялся за дело обстоятельно. Концепция созидания Third Place - Третьего Места в жизни американцев - развивалась сразу по нескольким направлениям: формирование customer loyalty, лояльности покупателей, создание беспрецедентно льготных условий для служащих компании и пропаганда высокой европейской кофейной культуры.
Обхаживание клиентов начиналось с уникальной программы обучения барменов Starbucks, которые усваивали не только кофейное производство и кулинарию, но и тонкости психологии. «Партнеры» (так традиционно именуются в Starbucks все наемные работники) с помощью специальной мнемотехники учились запоминать имена постоянных клиентов и их любимые заказы - обстоятельство, в несравненной мере способствовавшее появлению уникальной дружественной атмосферы в кофе-барах Starbucks.