Технологическая революция, открывшая Западному миру во второй половине XIX века перспективы, неведомые цивилизациям Востока, лишь в поверхностном измерении связана напрямую с паровым двигателем, электричеством и радиоволнами. В основе колоссального преобразования мира лежали не стальные машины, а беспрецедентно взбухшие человеческие потребности. Именно эти потребности, выпущенные из ящика Пандоры чередой буржуазных революций, оплодотворили мир новой неведомой парадигмой — хотением масс! Страстным, яростным и неудержимым хотением наполнить материальными благами жизнь, лишенную в одночасье (в тот самый миг, когда голова Людовика XVI упала в гильотинную корзину на площади Республики) мистического содержания.
Широкие народные массы возжелали материальных благ не ради удовлетворения насущных потребностей (одежды, пропитания и проч.), а в форме народных же представлений о дворянской роскоши. Сначала пичкать дома скульптурами a la Grecque и гобеленами по сюжетам Святого Грааля принялись купцы-толстосумы, затем — нувориши из банковского сословия, торговый люд помельче, и под конец — городские и сельские обыватели. Всех их объединяло шаблонное представление о красоте и искусстве, помноженное на приоритет «как все» (в отечественной вариации: «чтоб как у людей»).
Из этого хотения масс родилась современная цивилизация консьюмеризма, которую во все тяжкие и пустилась обслуживать великая технологическая революция. Правильное понимание контекста этой революции только и способно донести до нас значимость открытия Даниэля Сваровски. Сын потомственного богемского стеклодува, учредивший в 1895 году на деньги финансистов Арманда Космана и Франца Вайса компанию имени себя (Daniel Swarovski & Co), первым в мире создал технологическую предпосылку для массового тиражирования некогда уникальных и неповторимых поделок из стекла и горного хрусталя.
Отдадим должное: вдохновение мастер Даниэль черпал не в массовом производстве и продаже стеклянных бус и канделябров, а в запатентованной технологии. 18 лет кряду Daniel Swarovski & Co эксклюзивно изготавливала шлифовальные станки и продавала их на сторону, пользуясь гандикапом, предоставленным ей патентным правом. Идея самостоятельного изготовления стеклянных украшений пришла лишь в 1908 году, да и то не Даниэлю, а его сыновьям — Вильгельму, Фридриху и Альфреду, которые запустили первый семейный завод по шлифовке ювелирных камней и хрусталя в 1913 году.
В этот момент оформилась краеугольная дихотомия бизнеса Daniel Swarovski & Co, сохраненная до наших дней: с одной стороны, компания занималась изготовлением и продажей ширпотребных украшений из стекла, с другой — выпускала и распространяла собственное оборудование для нужд стеклодувного и стеклообрабатывающего производства (торговая марка Tyrolit, учрежденная в 1917 году).
В середине 20-х годов Swarovski & Co уже доминировала на рынке искусственного хрусталя во всем мире. Корпоративная легенда гласит, что столь выдающееся достижение обязано эксклюзивному качеству обработки стекла и уникальному «семейному секрету» огранки. Легенда, конечно, красивая, но необъективная, поскольку ничего эксклюзивного в массовом производстве нет и быть не может. Эксклюзивным бывает лишь штучный товар, а он никогда не входил в сферу интересов семейного подряда Сваровски.
Успех 20-х годов вырос все из того же электрического шлифовального станка мастера Даниэля, в прямом смысле слова удавившего конкурентов количеством: Swarovski & Co выдавала стеклянной бижутерии больше, чем все остальные компании, вместе взятые! Чистый вал, однако, создал лишь предпосылку для дальнейшей экспансии. Вхождение в капризный и переменчивый мир Haute Couture1 компании обеспечило еще одно изобретение, запатентованное на волне популярности в «roaring twenties» бахромы и платьев с блестками. Дети мастера Даниэля придумали тканевую ленту с уже инкрустированными в нее стеклянными бусами (ограненными под «бриллиант», разумеется). Идею подхватили главные модельные дома эпохи — Chanel и Schaparelli, украсившие «лентами Сваровски» все свои коллекции.
Все то время, что мировой бомонд отплясывал чарльстон, упивался шампанским и боготворил женщин, облаченных в сотканные из «бриллиантов» платья, бижутерийный бизнес Swarovski & Co заправлял бал в корпоративном бюджете, заставляя Tyrolit скромно довольствоваться маргинальными продажами. Крушение биржи 29-го года и наступление Великой Депрессии только подтвердили гениальность корпоративной архитектуры австрийской компании: бижутерия отступила на второй план, а «промышленная» продукция Tyrolit стала уверенно набирать обороты.
В 30-е годы Вильгельм Сваровски инициировал производство биноклей и оптических прицелов (дебют — 1935 год), которое дополнилось массовым изготовлением оптических линз (1939). В 1937 году дебютировало еще одно перспективное направление в деятельности компании — зеркальные и отражающие материалы, быстро нашедшие применение при строительстве железных дорог и автобанов. Трудно удержаться и не поместить производственную линейку Swarovski в исторический контекст своего времени (аншлюс Австрии и Германии). Но поскольку в официальной биографии акцент на исполнение семейным подрядом патриотического долга не ставится, воздержимся и мы от неуместных аллюзий.
Наработки военного времени пригодились и в мирный период. Накопленных знаний и опыта хватило не только для налаживания собственного производства линз для очков (1945), но и для учреждения полноценной Академии Оптики (ее трогательно-прямолинейное самоназвание идеально передает серьезность германского отношения к ремеслам: «Профессионально-техническая школа оптики, стекла, железа и металлов»), в которой и поныне куются национальные кадры по профилю.
В 50-е годы жить народам Европы и Америки стало опять лучше и веселее, поэтому приоритеты внутри компании медленно, но верно начали смещаться обратно, в сторону бижутерийного бизнеса. Второе вхождение Swarovski в мир Haute Couture связано с «Северным сиянием» (1955) — совместной разработкой Манфреда Сваровски (внука Даниэля) и Кристиана Диора искусственного кристалла, покрытого тонкой металлической пленкой, создающей неповторимый радужный колорит.
«Северное сияние» снискало столь высокую популярность у кутюрье всего мира, что химическая обработка свинцового стекла2 разнообразными соединениями металла стала впредь главным фирменным знаком Swarovski. «Хрустальная трансмиссия», «Вулкан», «Аурум», «Дорадо» — лишь несколько названий самых популярных химических покрытий культовой австрийской бижутерии.
В 60-е годы маятник приоритетов в очередной раз качнулся в сторону промышленного подразделения Tyrolit. Мода на хоть и броские, но все же ширпотребные стекляшки прошла, и в закрома компании потекли шиллинги и доллары от продаж биноклей, линз, дорожных отражателей и традиционных обрабатывающих станков. Особой популярностью пользовалась продукция нового подразделения Swareflex, изготавливающего светоотражательные кнопки пешеходных переходов, разнообразные вставки, вертикальные отражатели, дорожные знаки и эластичные текстильные ленты для обшивки одежды.