Вы должны сделать это ради себя и своей семьи, чтобы получить максимальную отдачу от каждого рабочего часа, каждого принятого решения, каждого инвестированного доллара. Если вы собираетесь быть в самом жестком бизнесе в мире – разве вы не должны делать это ради себя, чтобы сделать кучу денег? Скажите да. Хорошо. А теперь, я только что упомянул часы, которые вы работаете, решения, которые вы принимаете и доллары, которые вы инвестируете. Угадайте, что еще?
Маркетинг является ЕДИНСТВЕННЫМ видом вашей деятельности, который создает деньги для вашего бизнеса. Все остальное, что вы делаете, это расходы. Зарубите это прямо сейчас себе на носу.
Все остальное это затраты. Все остальное это пассивы. Все остальное это расходы. Подумайте об этом – в печи не делаются деньги – печи потребляют газ или электричество с угрожающей скоростью.
Сотрудники не делают деньги – не так ли? Вы замечаете это, каждый раз, когда выплачиваете зарплату – верно? А как насчет холодильной камеры, полной продуктов? Они не выписали вам чек, когда их привезли на хранение – не так ли? Все, что я только что упомянул это накладные расходы, которые разорят, «задавят» вас в течение 30 дней без денег, полученных в результате продаж, чтобы заплатить за все эти расходы. Продажи, порождаются только одной вещью – МАРКЕТИНГОМ.
Но многие трудолюбивые владельцы ресторанов – трагически – даже не получают деньги от своего маркетинга. Эти деньги уходят как в черную дыру и никогда не возвращаются. Все, эти дни закончены! Никогда больше вы не будете тратить большую пачку денег на рекламу, а затем сидеть сложа руки, скрестив пальцы и молиться. С этого момента – вы будете знать заранее – сколько покупателей вы получите. И, сколько денег вы заработаете. (Это будет довольно-таки точной цифрой – не так ли?) Давайте рассмотрим три очень важных принципа, которые вам нужно поставить на место прямо сейчас – прежде, чем тратить ничтожные суммы на маркетинг…
Глава 4. Создать лучший бренд
У нас нет выбора, мы должны подчиняться закону притяжения. Конечно вы можете сесть в самолет и избавится от него на какое-то время. Но когда вы спуститесь на землю, закон всемирного тяготения вновь поднимет свою неприятную голову. И вам придется платить штраф. Эти три «закона» имеют дело с вашей позицией в умах людей. Нарушите один или два и окажитесь в тюрьме. Нарушение всех трех будет означать смертный приговор для вашего бизнеса.
Вот они:
1. Категория. Что точно вы предлагаете мне?
2. Уникальное торговое предложение. Почему я должен покупать этот продукт у вас?
3. Логотип. Могу я охватить его одним взглядом?
a) Цвет. Когда я увижу эти цвета я буду думать только о вас?
б) Контрастность. Могу я с легкостью прочитать ваш логотип?
Эти три закона мы обсудим здесь это будет именно то, что будет выделять вас от конкурентов. Вы ведь не хотите, чтобы кто-то другой получал пользу от потраченных вами денежных средств на рекламу.
Быстрый взгляд должен мгновенно указывать, что это ВАШЕ рекламное объявление, а не чье-либо.
Результатом этих трех законов приведет к тому, что у ресторана ниже по улице увеличатся продажи, а не у вас.
1. Ваша категория
В пицца-бизнесе, как мы уже обсуждали, мы всегда держим в уме три основных группы (категории):
1. Дешевая, в нее входит, например, сеть пиццерий Литл Цизар. В этой категории есть место для других предприятий.
2. Средняя, в нее входит, например, сети пиццерий Домино’с, Пицца Хат, Папа Джон’с. (Эта категория уже слегка переполнена).
3. Гурме, в нее входит, например, сеть пиццерий Калифорния пицца китчен. В этой категории также есть еще место для других предприятий.
Запомните, нашему уму нравятся «новинки». И нет никаких причин к тому, что вы не сможете создать какую-либо «новую» категорию.
Категории могут состоять из многих различных параметров:
Формат Цена Вкус еды
• Доставка • Дешевая • Вкусная
• С собой (самовывоз) • Среднеценовая • Отличная
• Обслуживание в зале • Дорогая • Для гурманов
Таким образом, вы можете создать новую категорию с такими параметрами:
• среднеценовая, деликатесная пицца, только доставка;
• дешевая, деликатесная пицца, только с собой;
• дешевая, доставляемая в течение 25 минут или быстрее.
Это будет уже ваше решение, на основе выпускаемой продукции, местоположения, декора и т. д.
Теперь, все равно какой у вас тип ресторана – французской, китайской или мексиканской кухни, вы продаете бейглы или сэндвичи и т. д. Еще до того, ка вы начнете наступление на своих конкурентов – вам необходимо отделить себя самих от них очень понятным путем. Выберите или создайте для себя категорию. Это будет «папка», в которой вы будете храниться, глубоко внутри гиппокампа (гиппокамп, с греч. морской конек, – извилина или отдел головного мозга, отвечающий за закрепление воспоминаний, когда они из кратковременной памяти переходят в долговременную. – Прим. пер.) Проникнуть в гиппокамп покупателя можно только созданием уникального торгового предложения и нанесением его на ВСЕ!