2. Ваше уникальное коммерческое предложение (УКП)
Если вы не можете быстро и ясно формулировать что-то кому-то – почему они должны покупать у вас, а не у ваших конкурентов – вы не должны быть в бизнесе!
Вы когда-либо слышали такое понятие – Уникальное коммерческое предложение (УКП)? Это ваш путь кратко суммировать – почему я должен покупать у вас и ни у кого другого.
• У вас цены ниже, чем у кого-то другого?
• Можете вы предложить доставку в течение 25 минут?
• Ваше заведение самое дорогое в городе?
• Ваше заведение относится к категории «Выпекание в дровяной печи»?
• Ваше заведение относится к категории «Для гурманов»?
• Есть акция «Две пиццы по цене одной?
Чем УКП отличается от категории? Давайте рассмотрим среднюю категорию. В ней вы обнаружите Пицца Хат, Папа Джон’с и Домино’с, но каждая сеть имеет разное УКП.
УКП предприятий:
• Пицца Хат: Лучшие пиццы под одной крышей.
• Папа Джон’с: Лучше ингредиенты, Лучше пицца.
• Домино’с: 30 минут или бесплатно. (Люди до сих пор верят в это.)
В то время как все эти три эти из одной группы, каждая из них использует свою приманку.
Эти приманки могут быть созданы из того же материала, который определяет категорию.
Приманки включают:
• Продукция:
– Нижний уровень – скидка;
– хорошее качество; – для гурманов – верхний уровень.
• Цена:
– низкая;
– средняя;
– высокая.
• Неосновные параметры:
– обслуживание в зале;
– с собой (самовывоз);
– доставка;
– дополнительные часы работы;
– удобное расположение; – большой выбор/разнообразие блюд; – атмосфера.
А вы с какой наживкой ловите покупателей?
Вам необходима приманка, которая заставит покупателей проглотить ваш крючок.
Вы продаете свою продукцию дешевле, чем другие? Есть акция «Две пиццы по цене одной? Тогда вы находитесь в категории заведений с дешевой пиццей, стейками или рыбными блюдами.
Вы делаете деликатесные блюда? С высокими ценами? Берите себе категорию – «Для гурманов».
Выберите свою сферу влияния (категорию). И выделите/отделите себя сильным и убедительным УКП.
Примечание: несмотря на УКП, принадлежащей компании Папа Джон’с «Лучше ингредиенты. Лучше пицца», на некоторых рынках есть определенная путаница между Папа Джон’с и Папа Мерфи (Возьми и Выпеки) в следствие сходства имен.
Компании Папа Джон’с вышла из этой сложной ситуации добавив «Мы выпекаем. Мы доставляем».
Старина, я только что вернулся из магазина и одним из товаров, которые я купил был изюм для овсянки. Угадай, какой я купил. Я выбирал из двух стоящих рядом брендов: Сан-мейд и Доул».
На упаковке «Доул» написано: «БОЛЕЕ МЯСИСТЫЙ И С БОЛЬШИМ СОДЕРЖАНИЕМ ВЛАГИ». Я пришел купить упаковку Сан-мейд. Я купил упаковку изюма бренда Доул. «Более мясистый и с большим содержанием влаги, чем что»? Я не знаю, но для меня это сработало.
Это сила высказывания чего-то, что отличает вас от конкурента. Мы будем тщательно исследовать значимость УКП в главе 5 пункте «9 принципов силы».
3. Ваш логотип
Существует только одна отличная форма для логотипа. Прямоугольная, напоминающая бизнес карту. У большинства людей два глазных яблока и «широкое» поле зрения. Используйте это в своих интересах.
Это не значит, что логотип всегда должен иметь прямоугольную форму. Я только говор, что в целом, ширина логотипа должна быть в два раза больше, чем его высота. Логотип сети Арби’c слишком высокий. Вы должны сделать движения глазами вверх и вниз для того, чтобы охватить взглядом весь логотип. Отлично выглядит логотип сети Папа Джон’с. Вы можете охватить его одним взглядом.