То есть сила заключается в четкой и лаконичной «линии на песке», перешагнув через которую вы оставите своих конкурентов разбираться между собой на другой стороне. Компания Домино’с построил многомиллиардную империю на слогане «30 минут или бесплатно». Папа Джон’с говорит: «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». Пицца Хат провалились с их последним «Лучшие Пиццы под одной крышей». Но у них есть одно. Обратите внимание на то, как они кратко и лаконично обозначают их УТП, используя всего несколько слов. УТП является мощным, когда оно заставляет клиентов думать о вас.
Например: «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь». Вы точно знаете, о какой компании идет речь. На самом деле, было много компаний, которые доставляли к 10:00 следующего рабочего дня, когда Федерал Экспресс вышел на рынок.
Но сможете ли вы их назвать? Федерал Экспресс прогремел как гром среди ясного неба – и запустил номер один бизнес доставки в мире с этой фразой.
Что делает вас уникальным:
– У вас самые низкие цены?
– У вас самый большой ассортимент?
– Вы гурман?
Просто слова «У нас есть лучшее» не будут работать на вас.
Никто вам просто не поверит.
Обычно вы кричите: «У меня лучше всех, давайте мне свои деньги.»
Это любопытное явление, но большинство владельцев ресторана, при вопросе об их уникальном торговом предложении, отвечают: «У нас лучшая еда в городе». Лучшим аргументом был бы – «Наши клиенты говорят, что мы готовим лучшую пиццу в городе». Или «37 000 читателей городского еженедельника проголосовали за нас в номинации «лучшая пицца в городе». Это не удивительно, что большинство предприятий без четкого УТП еле сводят коны с концами. Особенно, когда все их конкуренты используют ту же самую бессмысленную фразу.
Безусловно, самый поразительный подъем к власти в сфере пиццы был у Папа Джон’с. И я вам скажу, весь секрет в этом – «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». (Наряду с другим любопытным маленьким призывом к человеческой эмоции – я рассмотрю это через минуту – это очень мощно.)
Я встречал столько, казалось бы, умных людей, которые цитировали вслух по памяти этот слоган – слово в слово. И я говорю о людях, которые никогда не пробовали пиццу Папа Джон’с! Я спрашивал людей «Вы когда-нибудь пробовали пиццу Папа Джон’с?» И, будь это да или нет – они почти всегда как попугаи отвечали: «Да – у них лучше ингредиенты и лучше пицца». Или «Нет, но я слышал, что у них лучше ингредиенты и лучше пицца».
Другая вещь, благодаря которой Папа Джон’с остается успешным – маленький тюбик соуса, который они кладут в каждую коробку с пиццей. Сложно сосчитать людей, которые обожают эти разнообразные вкусы. В сущности – вы получите маленький бесплатный подарок каждый раз, когда заказываете пиццу Папа Джон’с. Это гениально. И это то самое обращение к эмоциям, которое я упоминал ранее. На самом деле, этот маленький добавочный элемент – трюк вы будете использовать с этого момента, чтобы положить конец постоянным уменьшениям цен.
Более подробно мы рассмотрим это в разделе «Секреты ценообразования для владельцев пиццерий, чтобы стать богатыми». В любом случае у Папа Джон’с очень ловкое УТП. Четыре слова и тюбик соуса. Посмотрите, куда это их привело. Вам нужно определить, кто вы. Вы должны сделать это в одном предложении. Почему должны заказывать у вас? Зачем? Если у вас это уже есть, разместите это на всем, что вы печатаете. Вы даже можете отвечать на телефонные звонки с этими словами. И, может быть, вы хотите добавить небольшой «подарок» (соус, например).
Давайте посмотрим на некоторые примеры УТП для пиццы.
• Низкая цена:
– Рэнди Пицца – место, где вы сможете накормить всю семью за 9,99;
– Рэнди Пицца – родоначальник «Купи 1, получи В ПОДАРОК!»
– Рэнди Пицца – место, где вы получаете 2 больших пиццы – по одной низкой цене.
• Доставка:
– Рэнди Пицца – 25-минутная Доставка гарантирована!
– Рэнди Пицца – БЕСПЛАТНЫЕ хлебные палочки с каждой доставкой!
– Рэнди Пицца – Родоначальник бесплатной доставки!
Итак, как вы выбираете УТП?
Определите потребность, которая недостаточна удовлетворяется в вашей сфере. Или возможность, которой не воспользовался кто-то другой (вспомните, Федерал Экспресс). Кто первым сказал, тому это и принадлежит: