Существует полный семинар по УТП в конце этого курса, который поможет вам его придумать. Если вы сами не можете четко объяснить – почему кто-то должен купить ваш продукт – как потребители должны это понять? Они уж точно не будут лишний раз напрягаться. И, как вы узнаете в разделе «Цена» – если отсутствует существенная разница между вами и вашими конкурентами – у Вас не будет никакого выбора, кроме как конкурировать по цене.
Предупреждение: Не используйте УТП, которое не соответствует действительности – люди будут разочарованы.
Бросающиеся в глаза заголовки, которые приковывают внимание к вашей рекламе
Обратите внимание на то, как в переполненном зале, где каждый что-то говорит – ваше ухо всегда «улавливает» ваше имя прежде всего фонового шума. Вот как работает заголовок. Он «взывает» к вашим потенциальным клиентам. Он обращен к тем, кто нуждается в продукте, который есть у ВАС и который ищут ОНИ. Без заголовка рекламное объявление дрейфует бесцельно, как корабль без руля. Меня не волнует, насколько «красивое» ваше объявление. Без мощного заголовка – это будет бесполезная трата денег!
Заголовок – это реклама для рекламы
Вы должны говорить с вашим и ТОЛЬКО С ВАШИМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ! Скажем, вы продаете пиццу – это нормально, если люди, не заинтересованные в пицце, не будут читать ваше объявление. Они и так не собирались ничего у вас заказывать. Но кто-то, кто очень голоден и только что вернулся домой с работы в пятницу вечером и видит листовку на двери: Горячая пицца – доставим за 37 минут или бесплатно! Более вероятно, что этот человек будет заинтересован.
Мы зависим от заголовков, которые говорят нам «что» читать в газете, например. Вы бы стали продираться сквозь 300-страничную воскресную газету без заголовков? Вот уж что точно может испортить день. Если вы любите спорт – вы должны были бы прочитать все – просто чтобы случайно наткнуться на спортивные истории. Люди сканируют заголовки. Когда они находят то, что завоевывает их интерес – они читают дальше. Заголовок должен быть очень конкретным и взывать только к вашей потенциальной аудитории. Чем конкретнее ваш заголовок, тем меньше людей будут читать ваше объявление, но…
Те, кто прочитают его – очень заинтересованы в вашем продукте. При ловле форели, используйте приманки, которые любят именно ОНИ. Приманка, которая привлекает форель – и только ее. Вы станете профессионалом в написании заголовков, который заставит клиентов дрожать как сумасшедшие в вашем отделе «секретных заголовков».
Объясните, какие преимущества обретут потребители, если выберут вас
Почему я должен пойти в ресторан? Почему я должен отдать вам свои деньги? Извините, но никто не заботится о ваших желаниях и потребностях. Они заботятся только о себе. Когда вы рекламируете, насколько вы хороши – это обращает вашего покупателя в бегство. Им все равно. Они хотят знать, «Что от этого получу я?» Лучший способ объяснить преимущества заключается в следующем: преимущества – те вещи, которые покупатель получает от продукта дома. Люди не покупают семена травы (возможность). Они покупают зеленый газон (выгода). Много людей будет делать ошибку перечисления возможностей, а не выгоды. Возможностью может быть только то, что создает выгоду – но возможности не продают продукт.
Например:
1. Быстрая работа – выгода. Турбозарядное устройство – возможность.
2. Избавление от грязных отходов является выгодой. Мусоропровод является возможностью.
3. Вкусный, аппетитный бифштекс является выгодой. 1700градусный гриль – возможность.
Проще говоря, возможность – то, что продукт имеет, находясь на прилавке в магазине. Выгода – то, что он имеет во время использования покупателем.
Давайте напишем действительно плохой текст для рекламы. Пицца Рэнди использует внедренную конвейерную печь. Работают 10 водителей доставки. И, 25 начинок. Звоните 555–1234.
Это просто замечательно (ха-ха)…
Хорошо, теперь давайте преобразуем эти же «возможности» в однозначные выгоды для покупателя.
• Наши высококлассные печи – приготовят для вас вкуснейшую пиццу – каждый раз.
• Наши 10 водителей доставки убедятся, что вы получите пиццу за 35 минут или даже меньше.