«Вся эта работа – заноза в заднице? Да. Но клиенты буквально «бредят» нашим тестом – поэтому я не хочу их подвести. «Это лучшее тесто в городе? Я думаю, что да. Но, я знаю наверняка – на вкус нашего теста лучше, чем замороженное тесто какой-либо «сети магазинов» с картонным вкусом». «Теперь это замечательная история – не так ли?» Говорит ли это о том, что ваше тесто должно быть отменным на вкус? Абсолютно!
В то время как вывеска «Мы делаем тесто каждый день» попадается очень часто, не во всех пиццериях реально делают это. Эта маленькая история сделает вас уникальным. Она звучит правдоподобно. И все это благодаря конкретике:
• 7:15 утра;
• фильтрованная вода;
• 89 °C;
• специальные дрожжи;
• 9 минут 17 секунд;
• старый миксер.
Вы также добавили фразу «Наши клиенты бредят об этом». Это в какой-то степени говорит о том, что вы лучшие. Но, в данной ситуации – это не хвастовство – это ваши клиенты. И, в последнем предложении – вы увеличиваете выгоду своим «превосходным вкусом» и делаете заключительный штрих с помощью картонного теста из сетевого магазина. Конкретика – это здорово. Она сделает ваш замечательный рассказ правдоподобным. И у вас есть замечательная история, которую можно рассказать.
Давайте посмотрим на еще одну отличительную черту – менее требовательную.
• Соус из свежих ингредиентов ежедневно.
Вау. Возможно, ваш пульс участился? И у меня нет.
Может быть, это поможет: «Помидоры, которые мы используем для приготовления нашего соуса, выращивают в пышной долине Сан-Хоакин в Северной Калифорнии. И, так как помидоры любят солнце – они получают его предостаточно. Период роста продолжается около 77 дней. Только лучшие, сочные помидоры попадают в наш соус». «После того, как мы смешали помидоры в густое пюре, мы добавляем 13 различных приправ, в общей сложности, около 2 фунтов.» «Мы готовим его на медленном огне, помешивая каждые 6 минут – в течение целого часа. И, я вам скажу – когда соус будет готов – аромат заставит ваши глаза закатываться вверх. Истекает слюнками, когда я просто думаю об этом!» «Во всяком случае, я вам обещаю – этот соус наполнен вкусом! Здесь не просто сахар и томатная паста, как делают многие.» Опять же, КОНКРЕТИКА рассказывает историю.
• Калифорния;
• 77 дней;
• 13 приправ;
• 2 фунта;
• медленный огонь;
• 6 минут;
• один час.
Опять же, в последнем предложении «этот соус наполнен ароматом» говорится о хорошем вкусе, без использования фразы «Лучший соус в городе.» И этим ловким ударом мы побеждаем остальных. Давайте посмотрим на другой пример – расплывчатый против конкретного.
• Быстрая доставка.
Что это значит? Это немного размыто.
Давайте попробуем так:
• Доставка за 32 минуты – гарантировано!
• 97 % наших доставок прибывают через 32 минуты или быстрее. Другие 3 % прибывают на несколько минут позже – и они всегда бесплатные!
• Я потратил $2763 на программу, которая печатает карту от моего магазина до ВАШЕГО дома. Никто не сможет доставить вам горячую пиццу быстрее, чем мы.
Скажите им, «почему» ваш гриль работает при 1700 градусах. Почему ваши лепешки сделаны из муки «с высоким содержанием белка». Почему ваши кофейные зерна измельчают прямо в магазине. Почему вы используете «свободно выгулянную» органическую курицу в ваших блюдах. Почему вы готовите измельченную говядину для ваших буррито в скороварке. Почему вы храните пиво ровно при 36 градусах. Почему вы используете «сладкий красный лук» вместо обычного. «Почему» температура подаваемых салатов ровно 43 градуса.
Люди очарованы конкретикой. Люди любят слушать рассказы и видеть, как они становятся реальностью. Запомните, продают подробности, детали, а не общая информация. Будьте конкретны. Поведайте им необычные истории.
Используйте стадное чувство
Люди хотят испытывать уверенность в том, что делают верный выбор, что они не одиноки в своем решении. В своей книге «Пропаганда» (1928) Эдвард Бернейс писал: «При принятии решения, первым импульсом обычно является желание следовать за всеми или за лидером, пользующимся доверием. Это один из самых прочно устоявшихся принципов психологии масс». Люди автоматически «следуют за толпой» или за признанным лидером (знаменитостью). Ваш заголовок привлек их. Ваше УТП впечатлило их. Ваши особенности убедили их. Теперь отзывы о вас придадут им уверенности.