Хорошо, представьте две входные двери:
1. На первой двери написано: «Без проверок. Без возвратов».
2. На второй двери: «Я гарантирую, что вы будете удовлетворены на 100 %. Если по какой-либо причине вы будете разочарованы, я верну вам деньги».
Мне кажется, вторая дверь более привлекательна, не так ли?
Я знаю, что есть определенные места и районы, где гарантией могут злоупотреблять. Некоторые люди нисколько не смущаются под каким-либо глупым предлогом получить бесплатный обед. Я повидал многое. Я даже слышал, как некоторые отморозки говорят, что они хотят вернуть свои деньги, потому что бесплатный салат, который шел в комплекте с обедом, был слишком мал. Один человек хотел вернуть деньги за весь заказ, потому что 2-литровый Пепси не был достаточно охлажден. Давайте вашу гарантию на все ваши продукты. Количество продаж будет намного больше, чем количество тех, кто захочет нажиться на вашей доброй воле.
Скажите им, что нужно делать
Хорошо. Вы создали идеальное объявление. Это прямой отклик. Это означает, что объявление нацелено на то, чтобы получить заказ. Прямо сейчас. Это не «имиджевая» реклама, которая рассказывает всем о том, как вы хороши. Оно содержит:
• УТП • подробности и особенности
• привлекательный заголовок • отзывы
• обилие преимуществ • гарантию
Не заставляйте их раздумывать. Скажите им, что делать!
• Закажите прямо сейчас и получите БЕСПЛАТНО 2 литра Пепси!
• Звоните прямо сейчас!
• Это предложение действует до среды.
• Набирайте наш номер – ПРЯМО СЕЙЧАС – Горячая вкусная пицца будет на вашем столе уже через 32 минуты
• Перестаньте облизываться и берите телефон – прямо сейчас
• Заходите в эту пятницу, я разожгу гриль специально для вас.
Ликвидируйте все маркетинговые риски посредством тестирования
Представьте, что вы мышь в лабиринте. Вы очень голодны. Вы собираетесь лечь и умереть в первом же тупике на вашем пути – или вы вернетесь назад и пойдете другой дорогой, пока не найдете сыр? То, что мышь делает в лабиринте, ее скитания по различным дорожкам и возвраты к началу – и есть тестирование. Откуда вы знаете, что у вас есть хорошая реклама? Как вы поняли, что ваш заголовок лучший из возможных? Вы НЕ знаете этого? Я не знаю этого. Но, я знаю, кто знает…
Рынок – он никогда не обманет
Это действительно так. Рынок не подведет. Рынок не соврет. Рынок никогда не укажет вам неверный путь…Ваши существующие и потенциальные клиенты всегда будут реагировать на то, что они – ваши клиенты и перспективы всегда будут реагировать на то, что они хотят. На предложения, которые им нравятся. На цены, которые они готовы заплатить. На заголовки, которые привлекают их внимание. Рынок укажет вам верный путь, если вы просто спросите его.
Вот почему я включил сюда маркетинговый календарь «большой тройки» – они первопроходцы. (Подсказка: Идите по их следам, они уже были здесь до вас.) Я тестировал свою «гарантию возврата денег», прежде чем поместил ее в главный заголовок в верхней части моего рекламного объявления в течение всего года. Гораздо лучше проверять в небольшом масштабе – затем увеличить его. Если за 1 000 рассылок по почте последует 100 заказов, тогда 10 000 рассылок принесут 1 000 заказов. Аналогично – если за тысячей рассылок не последует ни одного заказа… угадайте что? 10 000 также не принесут ничего.
Я знаю, что себестоимость одной листовки при печати одного миллиона меньше, чем при печати 10000. Но, спросите себя, что вы собираетесь делать с миллионом листовок, на печати которых вы сэкономили, но от которых нет толка? Что ж? Вы можете учиться на своих ошибках – или вы можете обанкротиться из-за своих ошибок. Это ваш выбор. Конечно, вы можете усердно стараться и разработать «идеальное» рекламное объявление, затем потратить на него весь ваш рекламный бюджет и сидеть со скрещенными пальцами в надежде на успех. Либо попробуете выпустить небольшой тираж – и узнаете наверняка. Главное – знайте, когда вы пробуете – ошибка не является неудачей – она проясняет ситуацию. Вы навсегда запомните, что не будет работать, и больше никогда не потратите на это ваши средства.