После моделирования цифровой экономики в главе 9 будут рассмотрены общие вопросы политики. Первый ключевой вопрос заключается в определении места существования цифровой экономической практики: какая юрисдикция подходит для любой цифровой экономической компании? Приводится аргумент, что местоположение можно определить, используя деятельность пользователей платформы, поскольку они находятся в определенном месте, а не информационные потоки, возникающие в результате этой деятельности, поскольку они могут быть переданы через границы. После этого рассматриваются вопросы налоговой политики, в частности, в отношении налогов, вытекающих из мест, в которых осуществляется цифровая экономическая деятельность. Также рассматривается возможность микроналогообложения. В-третьих, в главе рассматриваются вопросы труда, в частности, возникающие в связи с платформами, которые монетизируют время, свободно предоставляемое пользователями для деятельности на платформе, и стратегиями монетизации без посредников, которые позволяют избежать регулирования (в частности, регулирования поставщиков услуг, связанных с каждой платформой). Наконец, более радикальные возможности, предлагаемые информацией как распределенной собственностью, рассматриваются в контексте дебатов об информационном достоянии.
Заключительные аргументы книги посвящены тому, как данные тематических исследований и модель цифровой экономики вписываются в более широкие дискуссии о природе глобальных экономик XXI века. Цифровые экономические практики зависят от коллективной деятельности и сообществ пользователей и сумели внедрить извлечение прибыли в самые интимные пространства повседневной жизни через эти коллективные моменты. Задача и актуальность цифровых экономических практик заключается в том, чтобы решить проблему захвата ради прибыли социально важных и интимных видов деятельности, таких как поиск информации или поиск друзей.
Поиск и реклама
Позвольте мне начать с богатства. За первые три месяца 2018 года общий доход Google 1 составил 31,1 миллиарда долларов США (на 26 процентов больше, чем за первые три месяца 2017 года), 85 процентов из которых, или 26,6 миллиарда долларов, принесла реклама. За тот же период чистый доход, или прибыль, Google составил 9,4 миллиарда долларов (Alphabet Inc. 2018b). За вторые три месяца 2018 года общий доход компании составил 32,7 млрд долларов, реклама принесла 28 млрд долларов (86 %), а чистая прибыль - 3,1 млрд долларов (или 8,2 млрд долларов без учета штрафов) (Alphabet Inc. 2018a). Профицит или прибыль в 12,5 миллиарда долларов за полгода - это богатство.
Прибыль Google всегда зависела от доходов, получаемых от рекламы в поисковой системе. Основанная в 1998 году, компания начинала как веб-сайт с одной функцией - поисковой системой. На первой веб-странице Google было только название Google и поле, в которое можно было ввести поисковый запрос. Его отличительные поисковые возможности привлекли внимание инвесторов, которые финансировали его убытки в первые годы. В 2000 году Google потеряла 14,1 миллиона долларов, что вдвое превысило убытки предыдущего года, но вскоре компания запустила рекламную программу под названием "Adwords". В 2001 году компания показала прибыль в размере 7 миллионов долларов, свою первую в истории прибыль, которая выросла до 100 миллионов долларов в следующем году, а затем неуклонно росла до ежегодной прибыли в 19,5 миллиарда долларов в 2016 году, 12,6 миллиарда долларов в 2017 году и 12,5 миллиарда долларов в первой половине 2018 года (Auletta 2011; Levy 2011; Alphabet Inc. 2017).
Такие цифры иногда приводят к суждению, что "Google - это рекламная компания", но, хотя источник доходов и прибыли неоспорим, реклама вряд ли определяет экономическую практику Google. Кроме того, Google не одинок в качестве поисковой системы - до него были Alta Vista, Ask Jeeves и другие, наряду с ним существуют Baidu, Bing, DuckDuckGo, Mojeek и другие. Google также не одинок в монетизации услуг с помощью рекламы - Facebook, многие компьютерные игры, веб-порталы и другие сайты также идут этим путем. Хотя существуют и другие поисковые системы, и другие онлайн-рекламодатели, при изучении конкретной цифровой экономической практики лучше сосредоточиться только на одной, и имеет смысл начать с Google, учитывая его позицию пионера онлайн-рекламы и одного из крупнейших генераторов прибыли в цифровой экономике.
После изучения экономической практики Google эта глава будет развиваться в двух направлениях. Во-первых, экономическая практика Google будет абстрагирована, чтобы попытаться определить ее ключевые элементы. Особое внимание будет уделено ее цифровым элементам - тем, которые могут свидетельствовать о специфически цифровой экономической практике, - и тому, как эта практика может быть применима в более широком смысле. Во-вторых, я изучу, можно ли применить практику Google к другим поисковым компаниям.