Появиться на странице поиска - значит напрямую притянуть к себе магнит поиска Google. Объявления, появляющиеся здесь, выделяются немного другими цветами и словами, указывающими на то, что это реклама - часто появляется слово "спонсированная", - что позволяет им оставаться отличимыми от результатов поиска. Если наш рекламодатель работает в компании, продающей пакетный отдых, он может захотеть, чтобы его сайт рекламировался всем, кто ищет такие термины, как "Дисней", "пляж" и так далее. Для этого они должны решить, какие слова пользователь может ввести в поиск, чтобы указать, что его интересуют товары для отдыха. Google проводит аукцион по ключевым словам, и рекламодатели делают ставки в зависимости от того, сколько они готовы платить каждый раз, когда кто-то нажимает на рекламу. То, как устроен аукцион Google, гарантирует, что победитель заплатит только чуть больше, чем вторая по величине ставка. После того как аукцион выигран, объявления, которые хочет видеть наш рекламодатель, будут появляться на странице поиска Google, когда эти слова будут использоваться в поиске. Если пользователь нажимает на объявление, рекламодатель платит Google. В этом простом сценарии есть свои сложности - например, оценка Google хороших и плохих объявлений, стандарты, которым должны соответствовать объявления, информация, которую Google предлагает рекламодателям для улучшения их объявлений, и т. д. - но в основе лежит практика покупки слов на аукционах, в результате которой объявления показываются пользователям поиска Google (Turrow 2011: 67; Levy 2011: 87-93).
Второй процесс - когда реклама появляется на других сайтах, кроме поисковой страницы Google, - проходит аналогично первому. Например, любитель моделей железных дорог может запустить веб-сайт и попытаться получить некоторое финансирование, подписавшись на размещение рекламы в Google. Тогда наш рекламодатель может подумать, что люди, интересующиеся моделями железных дорог, могут также заинтересоваться праздниками с железнодорожными путешествиями (и когда я говорю "подумать", это, вероятно, означает исследование демографических характеристик и привычек отдыхающих любителей моделей железных дорог). Придя к такому выводу, рекламодатель делает ставки на соответствующие слова, а затем оплачивает их различными способами. Одна из основных форм оплаты - это так называемая "стоимость за миллион", то есть то, что рекламодатель заплатит за 1000 просмотров его объявления на различных сайтах. Google платит рекламодателю, а затем выплачивает хостинговому сайту процент, основанный на просмотрах рекламы. Опять же, здесь много сложностей, и со временем происходили изменения, но основная практика рекламодателей уже должна быть ясна.
Третья группа пересекающихся видов деятельности, или третья точка зрения, составляющая экономическую практику поиска Google, - это деятельность самой компании Google. Эта деятельность разделена между структурами, созданными компанией, которые позволяют ей предлагать услуги и выступать посредником между пользователями поиска и рекламодателями, и реализацией этих структур в программном/аппаратном обеспечении, которое позволяет автоматизировать практику. Эта связь трансформировала Google и превратила одну из разновидностей цифровой экономической практики в источник денег, как было отмечено ранее, когда компания перешла от убытков к прибыли после внедрения Adwords. Для поддержания этого процесса экономические практики Google носят двойственный характер: бесконечный процесс совершенствования поиска сопровождается бесконечными разработками в области рекламы.
Мы проследили за одним поиском с точки зрения отдельного поисковика, но с точки зрения Google все выглядит иначе. Вместо отдельного человека, который ищет, Google сначала видит коллектив и его социальные отношения, которые он может прочитать, чтобы определить, какие результаты поиска выдать. С этой точки зрения, поисковый вопрос - это последняя точка поискового запроса; именно то, что приводит к выдаче определенных результатов в определенном порядке, определяет, будет ли поисковая система хорошей или плохой. Это также подчеркивает постоянное разочарование при попытке проследить за практикой цифровой экономики, поскольку алгоритмы и программы, на которых работают поисковые системы, обычно являются отраслевой (или государственной) тайной. Однако в случае с Google общие принципы известны, поскольку теоретическая основа алгоритма PageRank находится в открытом доступе (Page et al. 1999).