DuckDuckGo представляет собой минимум в чтении сообщества, но для получения результатов ему все равно приходится кое-что читать, как с помощью собственного краулера, так и опираясь на созданные сообществом ресурсы в своих 400 источниках и на данные, которые Bing, Yahoo и Yandex выкладывают в WWW. Если разложить деньги по полочкам и связать поисковый запрос с рекламой, то становится понятным фундаментальное соотношение: поиск на первом месте, реклама на втором. DuckDuckGo не использует сложности Google, Bing или Baidu, но возвращает поиск обратно, чтобы служить конкретной этической цели, подчеркивая, что наряду с сообществом и доверием цифровые экономические практики поднимают вопросы конфиденциальности.
Сообщество, доверие и конфиденциальность
Корпорации, занимающиеся разработкой поисковых систем, соединили две разные практики - поиск и рекламу. Поиск существовал до появления цифровых рекламных практик (хотя, конечно, не до рекламы) и мог существовать без них; поиск был магнитом для последующей монетизации. Как мы видели в этой главе, поиск основан на автоматическом считывании сообществ и коллективов, а также на дальнейшем изучении социальности среди поисковиков после привлечения достаточного количества пользователей, поведение которых может быть зафиксировано. Реклама в этом случае зависит от поиска.
Это также отражает более широкие общественные изменения, которые Турроу назвал превращением рекламной индустрии в индустрию наблюдения (2011: 1-12). Возможны и другие способы монетизации, например сайты подписки, к которым мы еще вернемся при рассмотрении других цифровых экономических практик, трудности которых отмечает Турроу (2011: 41-2). Но в случае с поиском мы увидели, что в подавляющем большинстве случаев успешной практикой цифровой экономики является объединение наблюдения - в смысле "чтения" WWW и данных о поисковиках - с монетизацией целевой рекламы. В этих цифровых экономических практиках на первый план выходят три термина: сообщество, доверие и приватность. В заключение стоит выделить их более явно, как часть абстрактной схемы поиска как цифровой экономической практики, которая будет развита в других тематических исследованиях.
Поисковая система должна создавать ответы на вопросы и выдавать их за микросекунды. Ей нужно что-то "читать", чтобы обосновать свои ответы, и в большинстве случаев это две целевые группы. Одна из них - это те, кто создает Всемирную паутину и, в частности, предоставляет возможность исследовать подгруппы в ней; другая является следствием первой и в основном состоит из тех, кто ищет в Сети, чьи действия в путешествиях записываются и коррелируются, с использованием анализа данных для "чтения" этих путешествий. Это чтение затем используется в результатах поиска и в том, на кого направлена реклама. Слово "сообщество" часто является трудноопределимым и неудобным в использовании, подразумевающим многое и мало что дающим, но в контексте поиска как цифровой экономической практики оно может относиться к этим двум источникам, на которые опираются поисковые системы при генерировании информации. Значение понятия "сообщество" в других цифровых экономических практиках будет рассмотрено в последующих тематических исследованиях.
Поисковой системе необходимо доверие. Сравнение Baidu и Google по оплате за интеграцию результатов поиска среди "чистых" результатов выводит этот вопрос на первый план. Если человек не доверяет поисковой системе в том, что она выдает хотя бы приемлемые результаты, то использование этой системы ставится под сомнение. Ситуация усугубляется неясностью процессов поиска, особенно в отношении ключевых алгоритмов, остающихся тщательно охраняемой коммерческой тайной. Существование DuckDuckGo - наряду с Mojeek, который придерживается аналогичной этической позиции в отношении поиска и конфиденциальности - указывает на растущее понимание важности доверия.
Конфиденциальность, возможно, следует понимать как "конфиденциальность и наблюдение", поскольку "чтение" сообществ в их двух измерениях создает подробные карты предпочтений людей, что позволяет лучше доставлять рекламу. Компания Google иногда утверждает, что не занимается рекламным бизнесом, а рассматривает рекламу как знание, и что она просто хочет предоставить лучшее знание своим пользователям, в соответствии со своей миссией "организовать мировую информацию и сделать ее универсально доступной и полезной". Однако результаты поиска, как и результаты других поисковых систем, даются ценой, которая угрожает доверию, не столько с точки зрения их точности, сколько из-за нарушения конфиденциальности, что становится очевидным, когда реклама нацелена на пользователей, которые вряд ли могут не заметить, как Микки Маус или пляжный отдых следуют за ними по WWW. Чтобы обеспечить поиск в качестве бесплатной услуги, сообществам приходится предоставлять информацию о своих социальных связях, а для уточнения поиска отдельные люди должны предоставлять данные о себе, чтобы их можно было профилировать - определить, что они такие же или отличаются от других людей. Все это поднимает вопросы конфиденциальности и того, как поисковым системам удается сохранять доверие.