Проследив за цифровой экономической практикой поиска с трех разных точек зрения - пользователей, рекламодателей и поисковых компаний, - получил четкое представление о том, что, вероятно, является самым большим денежным захватом земли, нефтяным бумом и золотой лихорадкой XXI века: чтение сообществ для целевой рекламы. Об этом свидетельствуют миллиарды долларов прибыли. За этой практикой стоит пересечение трех динамик - сообщества, доверия и конфиденциальности/наблюдения, - которые вместе составляют абстрактную схему цифровой экономической практики поиска. Но это лишь одна из таких практик, и другие примеры помогут усложнить и расширить наше понимание цифровой экономики.
Социальные сети: Индустрия красоты, чуда и горя
Чтобы испытать красоту, чудо или горе, мы должны открыться тому, что происходит с нами... Так... мы становимся "я", которое может быть открыто для опыта другого". (McDonald 2006: 218)
Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, Weibo, Tumblr, Myspace, Google+, Orkut: названия социальных сетей так и сыплются. Однако все эти различные платформы - а они имеют существенные различия в том, как они функционируют и что на них можно делать, а что нельзя - что делает их общим явлением, называемым социальными медиа? Кроме того, существует ли экономическая практика, которую они все разделяют? В этой главе мы рассмотрим цифровые экономические практики социальных медиа, которые стали как центральным элементом нашей социальной жизни, так и, иногда, источником прибыли. Уже существует значительный объем работ по социальным сетям, которые можно использовать для ответа на первый вопрос. Одно из первых определений дает полезные рамки для анализа:
Мы определяем сайты социальных сетей как веб-сервисы, которые позволяют людям (1) создавать публичный или полупубличный профиль в рамках ограниченной системы, (2) составлять список других пользователей, с которыми они поддерживают связь, и (3) просматривать и перемещаться по списку своих связей и связей, созданных другими людьми в рамках системы. Характер и номенклатура этих связей могут варьироваться от сайта к сайту. (Бойд и Эллисон 2007)
Такое определение помогает связать различные виды сервисов, от ограниченных по времени фотографий в Snapchat до курируемых коллекций фотографий в Instagram, случайных фотографий в Facebook и так далее. Это определение было разработано путем изучения того, какие "я" и "общественность" возникают в таких контекстах социальных сетей. Папачарисси объединил значительный объем работ по социальным сетям, чтобы утверждать, что деятельность в социальных сетях "расширяет имеющиеся в распоряжении выразительные средства, возможно, позволяя лучше контролировать дистанцию между парадной и закулисной частями "я"; тем, что представлено, и тем, что скрыто" (2011: 307). В этом случае сложные версии "я" немедленно связываются с публиками, возникающими в тех же пространствах; Бойд называет их сетевыми публиками и предполагает, что они характеризуются невидимой аудиторией, разрушением контекста и размыванием публичного и частного (2011: 49). Аудитория невидима, потому что в социальной сети никогда не ясно, кто и какие сообщения получает. Разрушение контекста происходит потому, что аудитория, которая, возможно, держалась отдельно, например, семья и коллеги по работе, часто видят одни и те же сообщения. Происходит размывание публичного и частного, при котором неясно, какое именно разделение публичного и частного действует, при этом сообщения, которые кажутся частными, оказываются более публичными, и наоборот.
Если это практики "я" в социальных сетях, то экономика таких сайтов также не осталась незамеченной. В то время как существуют прекрасные работы по социальности и социальным медиа, включая работы Бойда и Папачарисси, а также значительного числа других авторов, таких как Бэйм, Марвик и другие, были также проведены анализы политической экономики социальных медиа Дином (2012), Коте и Пибусом (2007), Старком (2009) и Фуксом (2014) (см. Jordan 2015: 120-39). Работы, посвященные социальности и политэкономии социальных медиа, говорят о том, что социальные медиа основаны на цифровых платформах, с помощью которых взаимодействие между пользователями может быть собрано в виде информации, подобно тому, как данные о поисковиках соотносятся между собой на платформах поисковых систем. Эта информация может быть использована для таргетирования пользователей в рекламных целях, или же привлекательность платформы может быть использована для создания модели подписки, когда за доступ нужно платить. Собирая все эти нити воедино, я ранее утверждал, что мы должны понимать социальные медиа как сочетание, с одной стороны, связанной динамики для создания общественных и частных разрывов, а с другой - информационных ограждений, которые предоставляют владельцу платформы значительные данные о социальности людей, которые затем могут быть использованы для монетизации (Jordan 2015: 120-39). Хотя из этого резюме следует, что из существующих работ можно многое понять о том, что происходит в социальных сетях и как они порождают (или не порождают) социальные отношения, экономические аспекты социальных сетей обычно анализируются в относительно общих терминах. Здесь мы рассмотрим цифровую экономику социальных медиа более подробно, проанализировав ее экономические практики.