При анализе поиска я сосредоточился на компании Google, поскольку она играет доминирующую роль в создании успешной стратегии монетизации, объединяя сообщества, профилирование и рекламу. В начале XXI века в социальных сетях Facebook является такой же доминирующей компанией во многих частях мира. В своем отчете за полный 2017 год Facebook сообщила, что 2,13 миллиарда пользователей по всему миру были активны хотя бы раз в месяц (на 14 процентов больше, чем в предыдущем году) (Facebook 2018). Для сравнения: в том же году YouTube (принадлежит материнской компании Google Alphabet Inc.) зарегистрировал 1,5 миллиарда пользователей (Matney 2017), WhatsApp (сервис обмена сообщениями, принадлежащий Facebook) - 1,5 миллиарда пользователей (Constine 2018), Twitter - 330 миллионов ежемесячно активных пользователей (@twitterir 2018), а Snapchat - 187 миллионов ежедневно активных пользователей (Snap 2018). Конечно, это не взаимоисключающие результаты, поскольку отдельные пользователи могут быть активны на всех этих различных платформах. Тем не менее, из всех них Facebook является самой крупной.
Facebook также следует за Google, разработав форму монетизации, которая приносит огромную прибыль. В 2017 году ее общая чистая прибыль составила 15,9 миллиарда долларов, что на 56 процентов больше, чем в 2016 году, когда она составляла 10,2 миллиарда долларов (Facebook 2018 1 ). Как и Google, Facebook получает большую часть доходов от рекламы. В 2017 году компания отчиталась о доходах в размере 39,9 миллиарда долларов от рекламы и 0,7 миллиарда долларов от "платежей и других сборов", что означает, что необычайно высокие 98 процентов доходов были получены от рекламы (Facebook 2018).
Я начну с рассмотрения цифровых экономических практик доминирующей компании (хотя сходства между Facebook и Google в их стратегиях монетизации достаточно, чтобы можно было опираться на некоторые из предыдущих обсуждений поиска), а затем перейду к рассмотрению других социальных сетей. И снова экономические практики будут разделены на три типа: пользовательские, рекламные и платформенные. Отметив, насколько Facebook зависит от схожей с Google модели монетизации, здесь я начну с платформы, затем рассмотрю рекламодателя и, наконец, пользователя, чья практика совершенно отлична от практики пользователей Google.
С точки зрения Facebook, собранные о пользователях данные используются для подбора рекламы к пользователям. Facebook собирает огромное количество данных о возрасте, местоположении, поле и т. д. своих пользователей. Поскольку количество пользователей превышает 2 миллиарда, Facebook может получить доступ к огромному количеству данных, чтобы составить профиль своих пользователей и подобрать им подходящую рекламу. Алгоритмическая основа процесса монетизации Facebook заключается в неустанном сборе все новых и новых данных, а затем в рекурсии этих данных, чтобы они превратились во все более сложную аналитику пользователей Facebook. Для Facebook полезно хорошо знать одного человека, но гораздо полезнее знать взаимодействия между людьми, их характеристики и то, что это говорит об их предпочтениях, поскольку это лежит в основе профилирования и таргетинга. Рекламная политика Facebook поначалу вызывала у многих недоумение, настолько, что появилось множество насмешливых сайтов, собирающих скриншоты неудачных рекламных таргетингов. Но по мере развития компании она улучшала данные, которые использовала для подбора рекламы к людям, в результате чего реклама стала основным источником ее дохода. Рекламный механизм Facebook позволяет любому покупателю выбирать людей по точному возрасту (или возрастному диапазону), географическому положению, полу, отношениям (холост, помолвлен, состоит в отношениях, женат) и уровню образования (выпускник колледжа, студент колледжа, ученик средней школы)" (Turrow 2011: 145-6).