Последняя экономическая практика с точки зрения платформы касается того, как продается рекламное пространство через Ad Manager. Facebook запрашивает у рекламодателя "ставку", которая определяет его цель, аудиторию, требуемое размещение, временные рамки и то, сколько рекламодатель готов заплатить. Через алгоритмически запутанный процесс эти ставки проходят через аукцион, чтобы определить, чье объявление будет показано. Здесь Facebook не просто выставляет на аукцион ключевые слова, а, анализируя свои данные, выясняет, какое объявление с наибольшей вероятностью будет успешным и какие зрители с наибольшей вероятностью просмотрят его. Как и Google, Facebook успокаивает рекламодателей тем, что, по его собственным словам, "сумма, которую с вас взимают, - это минимальная сумма, которую мы должны были бы установить для вашей ставки, чтобы выиграть аукцион" (Facebook Business 2018).
Если обратиться к практике рекламодателей, то очевидно, что в целом она повторяет практику рекламодателей Google, но в деталях соответствует требованиям Facebook. Здесь есть кое-что, что расширяет обсуждение рекламодателей по отношению как к Google, так и к Facebook. В обоих случаях рекламодатели должны стремиться понять, что требует платформа, с которой они сталкиваются. Рекламодатель, а в случае с Facebook еще и клиент, желающий продвигать свои посты, должен внимательно изучить требования и работу платформы, которую он использует, но сделать это можно только двумя способами. Первый - с помощью ресурсов, которые предоставляет платформа. Хотя клиент-рекламодатель и платформа взаимно заинтересованы в том, чтобы рекламные объявления были успешными, определение успеха у них разное. Для рекламодателя успех - это продажа большего количества товаров, создание бренда и так далее, это интерес того, кто в конечном итоге платит за рекламу. Для платформы успех заключается в том, чтобы обеспечить рекламодателю успех, не подрывая при этом чувство доверия или подлинности опыта работы с платформой - будь то социальные сети или поиск, - тем самым уравновешивая долгосрочное функционирование платформы для пользователей и успешную рекламу, которая удовлетворяет рекламодателей и приносит доход. Баланс контроля над этими различными, но взаимосвязанными интересами в значительной степени зависит от здоровья платформы - здоровья как с точки зрения "ценности", которую она предоставляет, будь то результаты поиска, социальные связи или что-то еще, так и финансового здоровья платформы - поскольку чем сильнее платформа, тем слабее становится позиция клиента-рекламодателя, поскольку платформа контролирует то, что может делать клиент и как он может измерить свой собственный успех.
Второй способ, которым клиент-рекламодатель может управлять своим взаимодействием, - это обращение за помощью к различным "экспертам", которые работают над манипуляциями с платформой. Это может быть успешным, а может и не быть, и каждый платящий рекламодатель-клиент должен сделать свой выбор, в том числе определить, развивать ли собственный опыт или нанять внешних специалистов. И опять же, этот выбор несколько искажен, поскольку любой используемый опыт может в свою очередь манипулироваться платформой, поскольку она стремится поддерживать свои собственные двойные интересы - получение дохода и поддержание ценности платформы для пользователей. Подобная динамика контроля характерна для рассмотренных выше практик поиска и Facebook, поэтому мы обсуждали их в более общем плане.
Мы можем оставить здесь клиента-рекламодателя, который борется с менеджером по рекламе, пытаясь понять, что такое "кампания" или "создание бренда" в терминах Facebook, а не просто определение демографической группы, которой будет доставляться реклама, и размышляя, вероятно, в зависимости от масштаба рекламодателя, нанимать ли штат сотрудников для управления такими вещами или привлекать внешних помощников. Практика на мельчайшем уровне будет специфична для каждой конкретной социальной сети, но при этом она будет создавать до жути похожие проблемы, потому что, как выясняется, они подвержены схожей экономической практике, которая предполагает увязку ценности платформы для пользователя со способностью платформы анализировать данные, которые она собирает на основе деятельности своих пользователей, а также предоставление интерфейса монетизации, который опосредует рекламную ценность для различных платящих клиентов. Это приводит нас к пользователю Facebook, и здесь повседневные практики значительно отличаются от поисковых.