Facebook пытается предложить платформу, на которой люди могут выражать и развивать свою индивидуальность и сообщество. В течение долгого времени ее миссией было "сделать мир более открытым и связанным", хотя в 2017 году формулировка была изменена на "Дать людям возможность создавать сообщества и сближать мир" (Constine 2017). Это изменение интересно тем, что оно выявило существовавшее ранее предположение о том, что объединение людей принесет пользу сообществам. Однако к 2018 году факты свидетельствовали о том, что это не обязательно происходит, поскольку роль Facebook как платформы для троллинга, ультраправой политики и языка ненависти стала привлекать внимание. Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг сказал об этом изменении следующее:
Мы обязаны делать больше, не только соединять мир, но и сближать его... Мы хотим помочь 1 миллиарду людей присоединиться к значимым сообществам. Если нам удастся это сделать, то это не только обратит вспять процесс сокращения числа членов сообществ, который мы наблюдаем по всему миру... но и укрепит нашу социальную структуру и сделает мир ближе друг к другу". (Цитируется по Constine 2017)
В контексте этих изменений старшие сотрудники Facebook недвусмысленно говорили о признании потенциально отчуждающего эффекта лайков, скроллинга и постинга на Facebook вместо участия в "реальных" и "аутентичных" отношениях. Как бы хорошо или плохо это ни было реализовано, здесь присутствует концепция идентичности и сообщества, которая подпитывает амбиции Facebook, наряду с другими видами топлива, такими как жадность и конкуренция. Еще раз процитируем Цукерберга: "У вас одна личность. Времена, когда у вас был другой образ для друзей по работе или коллег, а также для других людей, которых вы знаете, вероятно, быстро закончатся". Иметь две идентичности для себя - это пример отсутствия целостности" (Kirkpatrick 2010: 199; Кант 2015). Здесь Цукерберг формулирует моральный императив, лежащий в основе контекстного коллапса: те моменты в социальных сетях, когда контексты - семья, работа, друзья по видеоиграм, друзья по спорту и т. д. - объединяются, что означает, что различные идентичности, которые есть у людей, не могут быть представлены последовательно разным группам, а должны рассматриваться одновременно (Boyd and Marwick 2010: 122-3). Как эти версии сообщества и идентичности реализуются пользователями Facebook?
Попытка Facebook создать платформу, позволяющую людям формировать сообщества и морально правильные идентичности, означает, что пользователи сталкиваются с широким спектром действий, которые они могут превратить в практику. По состоянию на 2018 год домашняя страница пользователя Facebook при просмотре на компьютере состоит из горизонтальной верхней полосы и трех вертикальных панелей под ней. Верхняя полоса позволяет пользователям переключаться на различные типы интерфейсов и получать доступ к выпадающим меню для таких вещей, как уведомления, приглашения друзей и управление настройками. Левая вертикальная панель содержит множество ссылок на такие вещи, как лента новостей, мессенджер Facebook, торговая площадка для покупки и продажи товаров, а также ссылки на фотографии, видео и так далее. Средняя панель показывает серию постов, каждый из которых состоит из текста, изображений и ответов на исходный пост, которые появляются вверху и перемещаются вниз; это могут быть посты, которые опубликовал сам пользователь, посты, которые опубликовал его друг (и, в зависимости от настроек, "друг друга"), или "предложенные посты", которые часто кажутся неотличимыми от рекламы, хотя они представлены как посты от аккаунта Facebook. Правая панель предлагает предлагаемые страницы и ряд объявлений (помеченных как "спонсированные") в небольших окошках. Крайняя справа - панель приложения для обмена мгновенными сообщениями Facebook под названием Messenger, которое позволяет отправлять текстовые сообщения отдельным пользователям или группам. Если пользователь открывает Facebook на мобильном телефоне, ему доступно практически все то же самое, хотя и разделенное на части, и приходится перемещаться между панелями, а в случае с Messenger - переходить в другое приложение.