Компания Snapchat вышла на фондовый рынок в марте 2017 года, через шесть лет после своего основания. Цена акций оценивалась в 33 миллиарда долларов и выросла на 44 процента в первый день торгов. С тех пор рыночная оценка Snapchat упала с максимума первого дня - 27,09 доллара за акцию - до минимума в начале мая 2018 года - 10,79 доллара; падение составило 60 % (Google Finance 2018). Компания сообщила об убытках за 2017 год в размере 3,4 миллиарда долларов, по сравнению с убытками в 2016 году в размере 460 миллионов долларов. Однако Snapchat также сообщил о 104-процентном росте выручки с 2016 по 2017 год - с 404 миллионов долларов до 824 миллионов долларов (Snap 2018). Несмотря на то, что Snapchat завоевал пользователей и сообщество, которые, казалось бы, должны были сопутствовать успешной монетизации в других компаниях цифровой экономики, рассмотренных до сих пор, его финансовое состояние было неустойчивым. Как мы понимаем эту неспособность достичь прибыльности?
Одним из признаков разницы является заявление соучредителя Snapchat, генерального директора и всеобъемлющего фигуранта Эвана Шпигеля о том, что, хотя реклама в Snapchat будет появляться, он не хочет, чтобы она была раздражающей, как в других социальных сетях. В интервью 2015 года он сказал: "Сегодня утром я получил рекламу того, что думал купить вчера, и это очень раздражает... Мы заботимся о том, чтобы не быть жуткими. Это то, что действительно важно для нас" (O'Brien 2015). Изначально Snapchat ввел такие вещи, как короткие трейлеры к фильмам, чтобы попытаться получить доход. Кроме того, большая часть рекламы была размещена на канале "Discover", который пользователи должны выбирать сами, а не встраивать рекламу в свою ленту. Истории" также использовались для того, чтобы предоставить компаниям возможность создавать саморекламные материалы и бренды. В дальнейшем Snapchat исследовал возможность предлагать пользователям прямые покупки, например, "линзы", которые позволяли пользователям превращать себя в персонажа фильма. Однако, поскольку доход от линз оказался значительно меньше, чем от рекламы, линзы были интегрированы в рекламу, создавая более интерактивный вид рекламы, чем просто показ заранее подготовленного материала, например трейлера фильма, позволяя пользователям новые практики, в которых рекламодатели видели ценность - например, превращение себя в персонажа Чарли Брауна в то время, когда выходил фильм о Чарли Брауне (B. Gallagher 2018: 215-17).
Еще одно расхождение заключалось в том, что подход "не будьте жуткими" означал, что рекламодатели в Snapchat часто не получали такого доступа к данным, который стал обычным явлением в Google и Facebook. Snapchat отказывался предоставлять обширные данные, начав с "ежедневных таблиц Excel, показывающих такие показатели, как время, проведенное пользователями в издании издателя, и количество просмотров каждой отдельной истории" (B. Gallagher 2018: 182). В конце концов, под давлением рекламодателей, а также инвесторов, которые хотели, чтобы компания начала приносить прибыль, было предоставлено больше информации, чтобы рекламодатели могли отслеживать свои объявления.
Борьба Snapchat за успешную монетизацию продолжилась и в 2018 году. В марте того же года Snapchat впервые ввел обязательную рекламу, которая длилась по шесть секунд и от которой пользователи не могли отказаться. Однако они появлялись не в лентах и каналах пользователей, а в разделе "Discover", который должен был выбрать сам пользователь. Например, когда я попробовал этот канал в начале 2018 года, он представил мне историю, составленную из нескольких фотографий и коротких видеороликов, собранных вместе британским телеведущим Филиппом Шофилдом, во время которой я получил шестисекундную рекламу женской одежды (Rutherford 2018). Но я должен был выбрать этот канал, чтобы увидеть эту обязательную рекламу; пользователи Snapchat могут свободно пройти мимо нее. Усилия Snapchat по монетизации пытаются переработать существующую модель, защищая при этом чувство непосредственности и юмора, на котором, по мнению сотрудников, построено сообщество. Этот крен в сторону защиты своего сообщества таков, что Snapchat стал больше походить на серию небольших телеканалов, которые пользователи могут выбирать для просмотра, а не на персональный таргетинг, который доказал свою успешность в других местах. В противовес заявлению Цукерберга о "единой личности" Шпигель утверждает, что