Этот коллапс был впервые концептуализирован Тоффлером, который представил идею prosumer как часть новой системы, включающей "добровольное совращение потребителя в производство" (1970: 275; Bruns 2008: 12). Хотя Тоффлер утверждает, что prosumer - это слияние потребителя и производителя, Брунс прослеживает, как Тоффлер склеивает эти две разные фигуры , вместо того чтобы проработать, что нового в этом предполагаемом слиянии. По сути, Тоффлер предполагает "всего лишь развитие у потребителей еще более совершенных навыков потребления" (Bruns 2008: 11). Стоит подробнее рассмотреть влиятельную работу Брунса по разработке концепции produsers и produsage, поскольку он является одним из наиболее решительных аргументов в пользу того, что сваривание двух противоречивых идей - производства и потребления - не является ответом на вопрос, что "нового" в разрушении границы между ними. Брунс объясняет, что именно пытается охватить его концепция produsage, рассказывая о том, откуда она взялась. Промышленное производство, утверждает он, разделило производителя и потребителя, причем продукт создавался первым, а затем использовался вторым (2008: 9-17). Затем он уточняет, что продусинг связан с информационными продуктами и что для создания возможности продусинга потребовалась особая сетевая инфраструктура.
Брунс описывает четыре принципа, которые следуют из реализации того, что он называет "техносоциальными возможностями" продпользования, а именно: переход к процессам создания продуктов, основанных на вероятностном, а не направленном решении проблем; эквипотенциальность, а не иерархия; гранулированные, а не составные задачи; и совместное, а не собственное содержание (2008: 19-21). При наличии такой инфраструктуры могут быть сформулированы четыре принципа produsage. Первый принцип - "открытое участие, общинная эволюция" (2008: 24-5). Предполагается, что оценка и улучшение продуктов в produsage будут наиболее успешными, если в этом процессе будет участвовать больше людей, а значит, вовлечение должно быть открытым. Второй принцип - "текучая иерархия, меритократия ad hoc" (2008: 25-6). Он предполагает, что каждый участник может внести свой вклад, даже если не обязательно одинаковым образом или с одинаковым качеством работы. Организация возникает таким образом, что она остается одновременно и изменчивой, и основанной в первую очередь на способности участников вносить свой вклад. Третье - "незавершенные артефакты, продолжающиеся процессы" (2008: 27-8). Здесь признается, что продукты produsage постоянно меняются и развиваются. По модели программного обеспечения, produsage создает артефакты, которые можно использовать и постоянно обновлять и развивать. Четвертый и последний принцип produsage - "общая собственность, индивидуальное вознаграждение" (2008: 28-30). Продукты Produsage являются общим достоянием для всех участников - вспомните Википедию, доступную для всех - в то время как в процессе производства различные степени экспертизы и приверженности различают участников, предлагая им возможности для вознаграждения, часто через своего рода признание сообщества.
Эта картина создания и использования продукта далека от картины промышленного завода, производящего товар, который будет отправлен в торговый центр для покупки. Напротив, использование продукта создает такие вещи, как Википедия, огромные взаимосвязанные сайты Всемирной паутины, взаимосвязанные сайты блогов и крупные проекты свободного программного обеспечения с открытым исходным кодом. Дело не в том, что производство и потребление в индустриальном смысле исчезают, скорее, эта новая форма возникает в новых отношениях со старой. Стоит отметить две специфические проблемы с этой концептуализацией, которые приведут к заключительному общему замечанию о попытках исследовать разрыв между производителем и потребителем. Первая - это теоретическая сложность, связанная с соотношением инфраструктуры и принципов продусинга; вторая - эмпирический спор о степени распространения продусинга.
Теоретически определение Брунсом инфраструктуры, необходимой для продизайна, предполагает многое из того, что он находит в своей концепции продизайна. Несомненно, мы ожидали бы, что эти два понятия будут тесно связаны, но структура его аргументации предполагает наличие инфраструктуры в качестве предварительного условия для produsage, а затем обнаруживает, что produsage отражает инфраструктуру. Несомненно, как и многие другие авторы, Брунс выявляет инновационные формы разработки и использования продуктов, но его специфическая концепция продусажа вписывается в менее эмпирически обоснованное представление об определенных инфраструктурных изменениях. В частности, его концепция сети похожа на многие другие, которые подвергались сомнению за их чрезмерный акцент на уплощение иерархии и одноранговую коммуникацию, а также за их неспособность сформулировать сопутствующие формы иерархического исключения и контроля. Как утверждает Гэллоуэй, ни одна сеть не существует без протоколов, которые определяют, кто может получить доступ к сети, стать ее участником и что может делать участник в ней. Сети никогда не являются просто полностью открытым одноранговым взаимодействием, они всегда определяются протоколами, которые определяют, кем является одноранговый пользователь и что он может делать. Кроме того, протоколы часто определяются иерархически, что приводит к тому, что многие, казалось бы, плоские одноранговые системы коммуникации и распространения существуют только при наличии иерархических и строго контролируемых средств принятия решений о том, кто может быть частью сети (Galloway 2004; Jordan 2015: 64-83). Предполагая однобокую версию сети в качестве ключевой инфраструктуры для produsage, Брунс затем находит эту версию зеркальным отражением в produsage как концепции.