Вопрос о том, быть или не быть прибыльным, обсуждался, в частности, при рассмотрении свободных цифровых экономических практик и при установлении того, что монетизация - это выбор, обусловленный конкретной ценностью, которую организует платформа. Хотя практики могут сочетать прибыльную и некоммерческую коллективную деятельность, большинство из них, включая почти все, рассмотренные до сих пор в этой книге, в значительной степени склоняются в ту или иную сторону. Верно, что Google контролирует Android и что Ричард Столлман и другие сторонники свободного программного обеспечения продают копии свободных программ, но в обоих случаях это дополнения к основному направлению деятельности участников. Компании с наиболее сбалансированной практикой получения прибыли и некоммерческой деятельности могут быть теми, кто поддерживает и продает свободные программы, одновременно делая их свободно доступными, что делает их покупку сродни покупке поддержки, которая к ним прилагается. Например, Red Hat предлагает ряд программных услуг, в основном корпоративным клиентам, используя Linux и другое свободное программное обеспечение. В 2017 году выручка Red Hat составила 2,7 миллиарда долларов, прибыль - 247 миллионов долларов, компания также была третьим по величине автором кода для разработки ядра Linux. В конце 2018 года Red Hat была куплена IBM за 34 миллиарда долларов с обещанием сохранить ее как отдельное подразделение (S. Gallagher 2018; Corbet 2017; Red Hat 2017). Несмотря на неизбежную сложность такой крупной компании, в основе Red Hat лежала некоммерческая цифровая экономическая практика, связанная с нецифровой экономической практикой продажи услуг. Я вернусь к этой гибридности в ближайшее время, но следует подчеркнуть, что ключевой момент монетизации и прибыли заключается в том, что это выбор.
Если стремление к прибыли должно быть встроено в цифровую экономическую практику, если стремление к прибыли добавляется к коллективной деятельности, создающей ценность платформы и опирающейся на информацию как на собственность, тогда возможен целый ряд стратегий монетизации. Монетизация предполагает поиск способа извлечения дохода из коллективной деятельности и ценности, предлагаемой платформой, а также из информации, которую эта деятельность производит и от которой зависит. Сформировались три основные стратегии: целевая реклама, аренда, а не покупка (подписка) и конкурентное преимущество за счет цифрового дезинтермедиаторства. Это не значит, что это единственные возможные стратегии, могут появиться и другие, но это ключевые три стратегии после как минимум тридцати лет цифровой экономической практики. Если они часто основываются на предыдущих нецифровых экономических практиках, таких как реклама или подписка, то они будут скорректированы в зависимости от ценности, деятельности и информации, которые создает цифровая экономическая практика. Три стратегии монетизации уже обсуждались ранее при отслеживании практик, поэтому здесь они будут представлены в кратком виде.
Таргетированная реклама в значительной степени и наиболее очевидно опирается на отслеживание информации, предлагаемой коллективными практиками, которые привлекают и создают любую ценность, предлагаемую практикой. Такие платформы могут предлагать свои ценности бесплатно, а затем контролировать информацию, которая поступает от пользователей, занимающихся целевой рекламой. В ряде случаев это настолько впечатляюще успешно приносит прибыль, что иногда, когда говорят о цифровой экономике, эта практика оказывается единственной обсуждаемой (например, в Zuboff (2019), где она не только является единственной обсуждаемой стратегией, но и стала новой формой капитализма). Стратегия "арендуй, а не покупай" также охватывает подписку, поскольку обе они основаны на контроле доступа к предлагаемой ценности, будь то через платные стены или разовые платежи, связанные с возможностью отказаться от услуги. Одна из стратегий "аренды без покупки" заключается в том, что, казалось бы, предлагается купить что-то, но на самом деле то, что оплачивается, больше похоже на подписку, хотя часто разовую, а не постоянную, при этом цифровая компания может закрыть доступ к тому, чем, по мнению покупателя, он владеет. Смежная стратегия - прямая подписка. Обе стратегии иногда терпят неудачу перед лицом ожиданий бесплатной ценности, предоставляемой в Интернете (по некоторой иронии судьбы эти ожидания подпитываются другими коммерческими практиками цифровой экономики, особенно рекламой), а иногда добиваются впечатляющего успеха, например, в некоторых онлайн-играх. Наконец, компании могут использовать дезинтермедиацию в условиях уже сложившейся экономической деятельности для создания конкурентного преимущества. Выступая в качестве нового посредника и переключая в свою пользу посреднические функции между сервисом и его пользователями, компания может получить доход от взаимодействия между поставщиками услуг и пользователями.