Сначала вы, вероятно, осмотрелись бы вокруг и спросили, кто имеет лучшую розничную сеть. Вашим ответом могли бы быть: Marks & Spencer, John Lewis, Tesco или Walmart – все крупные розничные магазины в гипермаркетах и торговых центрах. Следовательно, вы бы выбрали крупнейшие торговые зоны и разместили свои точки там. Это были бы самые большие торговые центры и города с самым большим населением.
Затем вы поинтересовались бы, у кого самые лучшие магазины. Вероятно, это оказался бы Apple. Поэтому вы бы спроектировали ваши мегаотделения как отличные торгово-консультационные центры в стиле Apple, расположенные в крупнейших торговых или офисных центрах. Стала бы строить компания Apple свои магазины в каждом городе, пригороде и на каждой центральной улице? Конечно же, нет. Так почему банки делают именно это и, что еще хуже, продолжают поддерживать подобную структуру? Потому что это их наследие. Так это делалось в прошлом. И это тот урок, который банки получают сейчас. Он состоит в том, что все это сейчас разваливается, точно так же, как развалились сети книжных и музыкальных магазинов.
В результате банки, скорее всего, «рационализируют» свои сети до одного отделения на 250 тысяч человек – одной точки для каждого большого города, делового района и торгового центра, а не станут поддерживать существующие структуры с пунктом продаж на каждые 20 тысяч жителей. Тогда возникает вопрос: что делать с 80 % отделений, которые больше не нужны? С теми, что находятся в пригородах и на второстепенных улицах? Ответ: вы заменяете их вспомогательными пунктами самообслуживания, где клиенты могут самостоятельно воспользоваться банкоматами с функцией приема средств. Эти пункты самообслуживания не лишали бы клиента человеческого общения с банками, поскольку, если он захотел бы поговорить с человеком, на этот случай здесь имелся бы удаленный видеотерминал для консультаций, а если ему было бы необходимо общение с живым человеком лицом к лицу, банк предложил бы некий механизм назначения встречи и организовал визит кого-либо из сотрудников банка к клиенту домой или на работу.
Так выглядит банковское обслуживание будущего: 80 % или более существующих отделений закрыты и заменены машинами, а оставшиеся 20 % перемещены в лучшие торговые и деловые центры и превращены в отличные отделения продаж и консультаций, спроектированные по примеру Genius Bar[29] компании Apple. И да, эти точки продаж располагают к тому, чтобы вы зашли и, расслабившись за чашкой капучино, могли поговорить о деньгах. Это остается в силе.
Многие банки уже внедряют такую стратегию как раз в настоящее время, однако это характерно в основном для экономик, где расходы на наличный денежный оборот высоки вследствие высокой стоимости персонала и помещений. Это не всегда применимо к странам, где дешевле поддерживать структуру отделений, чем IT-структуру.
Банки создают для людей, а не для денег
Это приводит нас к мысли о банке для людей. В Apple поняли это еще на заре появления компьютеров. Дело не в компьютерах, а в разработке технологий для людей. Дизайн-агентство, которое создавало магазины Apple Store, всегда говорило о том, что надо работать для людей – не для денег. Именно это мы хотим сделать с банками, и большинство из нас воспринимают опыт Apple как мастер-класс.
Эту сфокусированность на людей, а не на деньги лучшим образом иллюстрирует концепция магазинов Apple Store. Здесь впервые были использованы Genius Bar, детская игровая зона и прочие новшества, которые многие критики посчитали пустой тратой времени. Когда были анонсированы первые магазины Apple, Bloomberg сообщал: «(Стив) Джобс думает, что он может сделать это лучше опытных ритейлеров. Проблема в том, что цифры противоречат друг другу. Я даю им два года до того момента, как они погасят свет над этой болезненной и дорогой ошибкой»[30]. Тем не менее после открытия стало очевидно, что эти магазины вовлекают потребителей в более многосторонние отношения с брендом. Восемь лет спустя Apple Store в Нью-Йорке стал крупнейшим ритейлером на Пятой авеню.
Иными словами, торговля сместилась от продажи товаров или услуг в торговых точках к созданию в магазинах сообщества вокруг бренда, ощущения принадлежности, партнерства, преданности бренду.
29
Genius Bar – специальная секция в сети розничных магазинов Apple Store, отведенная для бесплатных консультаций и технической поддержки пользователей. Все работы выполняются «гениями», специально подготовленными сотрудниками корпорации.