Сегодня вы покупаете вещи, принося их кассиру; завтра, если вы захотите что-то купить, достаточно будет просто считать QR-код или подержать телефон над RFID-меткой. Кроме того, в ближайшем будущем интернет вещей будет развиваться за счет мобильного интернета вещей, где все идентифицировано и определено в пространстве средствами сети.
В основе системы транзакций могут быть как чипы, так и цифровая сеть. Второй подход, когда транзакции отслеживаются в сети в реальном времени, представляется более продвинутым и разумным, а также наиболее вероятным в качестве сценария будущего. Упрощенный подход на основе чипов позволит отслеживать транзакции в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Почему каналы не имеют смысла
Итак, в ближайшем банковском будущем появятся цифровые банки, использующие дополненную реальность, чтобы взаимодействовать со своими клиентами в реальном времени и предоставлять им проактивное, геотаргетированное обслуживание. Всепроникающий цифровой банк не оперирует каналами обслуживания, поскольку находится в каждой области цифрового пространства, в котором живут его онлайн-клиенты. Так почему же мы говорим о каналах? Почему мы говорим о многоканальных, омниканальных банках? Почему пытаемся заниматься интеграцией каналов? Потому что так исторически сложилось.
Новые каналы появились у банков в начале 1990-х. После этого колл-центры стали утрачивать свои позиции, и рассматривались возможности банкоматов как маркетингового канала. Затем в нашу жизнь ворвался интернет, и электронная почта стала инструментом коммуникации с банками.
Технологи заговорили о мультиканальности, потому что теперь имелись отделения, колл-центры, банкоматы и интернет. Даже телевидение рассматривалось в качестве возможного канала, поскольку на подходе было интерактивное телевидение. С помощью мультиканальности надеялись решить проблемы расхождения между каналами, и IT-компании предлагали системную интеграцию и межплатформенное программное обеспечение, чтобы создать общее представление о клиентах на базе единой платформы. Концепция заключалась в том, чтобы сделать возможным для банка единое согласованное взаимодействие с клиентами через отделения, банкоматы, колл-центры и интернет.
Хочу еще раз подчеркнуть эту точку зрения. В 1997 году я делал презентацию, и мы говорили о появлении мобильного и беспроводного банкинга в формате 24/7. Тогда мы называли его мартини-банкинг, потому что девизом напитка той летней вечеринки было «в любое время, в любом месте». Теперь мы говорим о повсеместных и всеохватывающих банковских услугах и ведем ту же дискуссию. Сейчас речь идет о социальных медиа, тогда же – о сетевых сообществах и экономике опыта, основанной на возросших запросах потребителей.
Глядя на старые презентации, я поражаюсь, как много из того, о чем мы тогда говорили, остается актуальным: мнение клиента, лояльность, поддержка бренда, обслуживание, анализ данных с целью персонализации обслуживания и (о да!) мультиканальная интеграция. Только теперь мы предпочитаем термин «омниканальный», но, по существу, это та же самая дискуссия.
Тогда, в 1990-х, мультиканальность была проблемой. Клиенты начинали взаимодействовать с банками через разные каналы, и обеспечить согласованность между ними было непростой задачей:
• Способно ли отделение сказать то же клиенту, что он уже прочитал вчера онлайн?
• Будут ли в колл-центре знать, о чем говорят в отделении?
• Могут ли банкоматы выдавать рекомендации относительно денежных поступлений?
Все эти вопросы требовали определенной мультиканальной интеграции. Они остаются и сегодня; разница в том, что теперь мы в более трудном положении, потому что ответы на телефонные звонки и электронные письма переросли в отправку и получение текстовых оповещений, комментариев в блогах, твитов, постов на Facebook и многое другое.
Проблема усугубилась с увеличением количества данных, генерируемых пользователем, что привело в 2000-х годах к взрывному росту объемов создаваемой и распространяемой информации. Фактически с 2005 по 2011 годы количество информации – от документов до картинок и твитов – выросло десятикратно и составило почти 2 зетабайта (2 трлн гигабайт) и продолжает увеличиваться каждый день. В той же степени спрос на дистанционные услуги через интернет увеличивается быстрее всего в развивающихся и растущих экономиках.
Источник: Gantz, J. and David Reinsel. Extracting Value from Chaos // International Data Corporation, June 2011