Ожидается, что интеллектуальный анализ данных станет ключевой технологией и банки будут персонализировать свои услуги на основе «цифровых следов» клиента. Идти по «цифровому следу» клиента несложно, поскольку банку известен адрес мобильного устройства или компьютера, которым клиент пользуется со своего IP-адреса, чипа или SIM-карты. Идентифицировав меня таким способом, мой банк, например, мог бы вскоре обнаружить (с моего разрешения), что я просматривал его предложения по ипотеке. Не правда ли, было бы замечательным маркетинговым ходом, если бы мне на следующий день позвонили из банка и спросили: «Нужны ли какие-то пояснения относительно наших предложений по ипотеке? Есть ли что-то, что вас особенно интересует, и нашли ли вы на сайте ответы на свои вопросы?»
Знаю, многих пугает подобный сценарий, однако он будет опираться на мое согласие с условиями и правилами, позволяющее банку воспользоваться этой маркетинговой возможностью. Иными словами, сервис должен предоставляться на основе разрешения; кто-то согласится на эту услугу, кто-то – нет. Мне лично она нравится; полагаю, что она станет более заметной и распространенной.
В конечном счете все сводится к счастливым людям, счастливым клиентам, счастливому бизнесу. И чем больше современные технологии сокращают разрыв между способами предоставления услуг, предлагая координированное обслуживание, получая отклик от клиентов и создавая прибыльные продукты, тем лучше.
Мультиканальный миф
Я уже упоминал, что в течение многих лет сотрудничал с банками, занимаясь мультиканальной интеграцией и добавляя новые возможности традиционному каналу банковского обслуживания в отделениях. Ошибка, которую мы при этом совершали, состояла в том, что мы занимались надстройкой вместо того, чтобы делать прорыв в будущее.
Мы внедряли банкоматы потому, что они снижали издержки. Вводили колл-центры потому, что новоявленные конкуренты начинали отнимать наш хлеб. Мы внедряли интернет-сервисы, так как считали, что сможем закрыть отделения. А сейчас вводим мобильные сервисы потому, что это самая последняя причуда в сфере обслуживания клиентов.
На протяжении всех этих лет мы делали все что могли, чтобы оставаться на плаву, однако потерпели неудачу. Мы проиграли, потому что мультиканальность не работает. То, что в результате получилось, лучше назвать мутноканальностью. Вместо того чтобы сосредоточиться на новых инновационных каналах для новых продуктов и услуг, мы добавляли новые каналы в рамках программ по снижению расходов, внедрению самообслуживания и рационализации работы отделений. В результате мы добавили колл-центры, онлайн– и мобильные сервисы к существующим бизнес-процессам, вместо того чтобы разработать их как полноценные самостоятельные сервисы.
Впрочем, есть исключения.
Что касается колл-центров, то одним из первых банков, добившихся полноценной работы этого канала обслуживания, был First Direct, который является лидером этого направления в Великобритании. First Direct построил свой банк вокруг дистанционного телефонного обслуживания, а не просто добавил колл-центр к обслуживанию в отделениях. Разница в том, что все процессы First Direct разработаны именно для удаленного взаимодействия с клиентом, а не для работы с клиентами, когда отделение банка закрыто.
Ведущим британским интернет-банком является банк Smile. Он был разработан специально для интернет-самообслуживания, вместо того чтобы к традиционным банковским процессам добавить канал самообслуживания на дому.
И, наконец, для мобильного обслуживания мы теперь имеем специальный банк Moven, который недавно открылся в Соединенных Штатах и скоро появится в Великобритании.
В чем суть?
Суть в том, что банки, автоматизированные в 1970-х, остались банками 1970-х. Операторы их колл-центров запрашивают имя и номер счета и сосредоточены на балансах и выписках по счету, потому что отделение банка рассматривается в качестве главной точки взаимодействия с клиентами. Причина неуклюжести и вызывающих скуку их интернет-сервисов в том, что они просто автоматизировали получение выписок с помощью интернета, но не воспользовались потенциалом широкополосного доступа к социальным медиа; их мобильное обслуживание, как правило, не лучше. Технология просто добавляется к банку, построенному вокруг процессов 1970-х годов, а надо бы использовать новую технологию для разработки нового банка специально под эту технологию. Когда новый банк специально выстраивается вокруг новой технологии, он выбивает почву из-под ног у своих конкурентов.