Этот подход был взят на вооружение Metro Bank – новейшим розничным банком, запущенным в Великобритании. Банк обещает, что бестолковых правил больше не будет. Например, когда он запускал свой продукт «Индивидуальный сберегательный счет», то в пресс-релизе было ясно сказано, что это «первый индивидуальный сберегательный счет, предназначенный для вкладчиков, которым надоели сбивающие с толку бонусные ставки, исчезающие через год. Индивидуальный счет имеет ставку 2,35 %, которая будет гарантированно расти вместе с базовой ставкой вплоть до 2013 года. У клиентов не возникнет ощущения, что их обманули, соблазнив изначально высокой ставкой, а затем снизив ее».
First Direct также подобрался близко к этой черте со своим подходом, когда он выдает новому клиенту 100 фунтов стерлингов при открытии счета и еще 100 фунтов, если клиент покидает банк в первые полгода. Это выглядит рискованно, но банк знает, что его обслуживание настолько высокого уровня, что клиент останется. Поэтому банк смело дает такие гарантии.
Таким образом, мой подход был бы честным и открытым, прозрачным в тарифах и ясным в своих предложениях банковских продуктов. Я бы сделал так, чтобы у людей появилось желание присоединиться к банку и было бы выгоднее оставаться, чем покидать его; я также избегал бы манипуляций и накручивания ставок, будучи классным банком, с которым людям хочется иметь дело.
Это принесет прибыль, можете мне поверить, хотя и займет время и будет непростым предприятием. Банку First Direct потребовалось семь лет, чтобы начать получать прибыль; Metro Bank с момента открытия ее пока не получил; то есть все это непросто. Тем не менее если вам удастся создать бизнес, основанный на культуре открытости и честности, то по крайней мере это обеспечит продолжительные взаимоотношения с клиентами.
Как новый банк победит
И снова это слово – классный. Я использовал его сознательно на протяжении всей главы для описания банка, с которым людям хочется оставаться. Это было его единственное предназначение.
Однажды в шутку я использовал его по отношению к банку, персонал которого не носит костюмы, и оно оказалось более уместным, чем мне показалось изначально. В конце концов у банка UBS очень строгий дресс-код для персонала[104]. В моем банке таких правил не было бы. Была бы удобная свободная одежда на каждый день. Мой бренд выстраивался бы вокруг ценностей открытости и прозрачности на платформе мобильного интернета. Банк имел бы отделения, но совсем немного, в стиле магазинов Apple со стойкой Genius Bar, за которой находились бы люди, действительно разбирающиеся в финансах. И на них не было бы костюмов; они могли бы носить все что угодно, если на этом есть фирменная этикетка.
Может быть, я мечтателен, но классный банк должен быть таким, чтобы к нему стремились люди. Бренд должен притягивать, и я сегодня не могу назвать ни одного банка, который был бы притягателен для массового потребителя. Для большей части населения нет ни одного классного привлекательного банковского бренда.
Поймите меня правильно: классные бренды существуют. Harley-Davidson – это классный бренд; и, как все не устают повторять каждые несколько минут, Apple – тоже классный. Apple им был всегда. У него есть сообщество поклонников. Microsoft все-таки скучный. Почему? Потому что Microsoft – для костюмов; Apple – для потребителей. Microsoft – это бизнес; Apple – дизайн. Microsoft – для служащих; Apple – для творческих людей.
Итак, чтобы быть классным розничным банком, вам нужно отличаться, быть творческим, притягательным, доступным, сверхориентированным на потребителя и, в наш век широкополосного мобильного доступа, высокотехнологичным. Может быть, поэтому вокруг не видно ни одного классного банка; те, что существуют, прикованы цепями к своему прошлому.
Подведем итог. Новый банк будет отличаться тем, что станет действовать в интересах клиента и зарабатывать деньги за счет лояльности и поддержки клиентов. Банк будет обращаться к аудитории с неопределенной демографией, но с определенной психологией. Здесь скорее можно говорить о психографии[105], чем о демографии. С точки зрения психографии, это люди, которые любят Apple и технологии. Клиенты хотят быть с банком. Они считают, что банк действительно работает исходя из их интересов. Они не хотят банкинга, основанного на отделениях, с мобильным обслуживанием в качестве дополнения. Наоборот, они хотят банк, который сделан только для них и основан на мобильных технологиях, а отделения банка служат дополнением.
104
У мужчин ворот рубашки должен быть достаточно широким, чтобы туда проходил палец, а манжетам рубашки надлежит выступать на 1,5–2,5 см за рукав пиджака. Женщины, которые носят юбки, должны проследить, чтобы юбки были до колен, но не более 5 см ниже колен. За дополнительными правилами UBS относительно того, как нужно одеваться, обращайтесь к статье «Банк указывает женщинам, что надевать, а мужчинам – как бриться». http://thefinanser.co.uk/fsclub/2010/12/bank-tell-women-what-bras-to-wear-and-men-must-shave.html.
105
Психография – исследование психологии потребительских групп или отдельных потребителей с точки зрения характерных для них общих черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.