Но ценность стоимости создается не только, когда революционная компания может снизить стоимость своего предложения по сравнению с предложением другого отраслевого предприятия. Она создается также в случае, когда компания по-новому подходит к посредничеству при коммерческих взаимодействиях. Например, сайты для бронирования поездок онлайн, такие как Expedia, LY.com и Orbitz, сами не являются авиалиниями, сетью отелей или агентствами проката автомобилей, но оказывают косвенное ценовое давление на компании, работающие в этих отраслях (и прямое давление на конкурентов в своей области, а именно на туристические агентства). С помощью этих сайтов становится легче сравнивать цены, что обеспечивает ценность стоимости для конечных клиентов, но ограничивает способность влиять на цены компаний, чьи услуги продаются с помощью этого канала.
Существует 5 бизнес-моделей (см. таблицу 1), которые отражают большинство подходов к созданию ценности стоимости на современном рынке. Давайте рассмотрим каждую из них.
Модель Бесплатно/очень низкая цена предлагает клиентам продукты или услуги бесплатно, за символическую плату или с исключительно низкой наценкой. Это товары, которые покупатели обычно приобретали по полной или действующей цене. Как говорится, все хорошо, что дается даром. К товарам, за которые раньше платили покупатели, относятся обучение в университете (сейчас его предлагают такие сервисы, как Coursera), а также голосовые и видеозвонки (бесплатно предлагаемые Skype и многими другими поставщиками). В эту категорию также попадают бизнес-модели, основанные на вознаграждениях, скидках и прочих программах стимулирования, которые увеличивают экономическую выгоду для конечных клиентов (и за которые они не платят). В качестве примеров здесь можно назвать iBotta и Shopkick{36}.
Сюда также включены игроки, применяющие «условно-бесплатное» (фримиум) ценообразование, при котором основные продукты или услуги распространяются бесплатно, но пользователи платят за дополнительные преимущества или индивидуализированные варианты предложений. Широко известны в этом плане примеры Dropbox, поставщика услуг по хранению данных онлайн, и Spotify, сервиса потоковой передачи музыки.
И наконец, компании, предлагающие продукты и услуги с очень низкой торговой наценкой или совсем без нее, также попадают в эту категорию. Amazon и Jet.com (который подробнее описан в главе 3) относятся к компаниям, конкурирующим на основе отказа от торговой наценки или значительного ее снижения и благодаря этому создающих ценность стоимости для своих клиентов.
Таблица 1. Бизнес-модели на основании ценности стоимости.
Принципы конкуренции, предлагающие клиенту более низкую цену или другие экономические выгоды
Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.
Объединение покупателей распределяет стоимость на большое количество людей или на длительный период времени, позволяет экономить при «совместных покупках» или предоставляет скидки за объем. Например, компания Fon позиционирует себя как крупнейшая сеть Wi-Fi в мире. Члены компании дают пользователям возможность подключаться к сети через одну из почти 20 миллионов точек доступа Fon. Подобная стратегия угрожает другим компаниям связи, предоставляющим услуги Wi-Fi-доступа, поскольку группа заказчиков использует цифровую бизнес-модель для сотрудничества и распределения затрат.
Несмотря на то, что социальная сеть совместных покупок Groupon столкнулась с рядом трудностей, она представляет собой еще один пример того, как большое число пользователей может способствовать снижению стоимости товара. Чем больше людей согласится на предложение, тем ниже станет цена.
Прозрачность цен породила много революционных компаний, связанных с первой волной электронной коммерции. Такие компании, как Priceline (прообраз интернет-порталов по бронированию поездок и гостиниц Booking.com и KAYAK), и различные сайты сравнительных покупок, например, Shopzilla и NexTag, повышают прозрачность цен для покупателей и дают клиентам возможность совершать наиболее выгодные сделки с поставщиками продуктов и услуг. Эти сайты могут выявлять разницу в цене на большом количестве рынков. Например, предметы роскоши, такие как часы или драгоценности, на разных рынках имеют разную цену. Многие революционные компании делают эту разницу очевидной, поэтому товары можно приобрести по самой низкой цене в мире.
36
Christopher Heine «In a World of Constantly Deleted Apps, This Mobile Player Uses Cash to Keep Folks Coming Back»,