Какие же конкретно маркетинговые инструменты помогают формировать и укреплять лояльность партнёров к дистрибутору, и действительно ли на IT-рынке происходит переосмысление значимости этих инструментов, потому что в кризисный (посткризисный) период потребности партнёров системно меняются?
Нам кажется существенным заблуждением то обстоятельство, что сегодня, спустя полтора года после начала экономического кризиса, на IT-рынке в России существует стереотип о резко возросшей роли программ, направленных со стороны вендора и/или дистрибутора на повышение лояльности партнёрского поля или поля конечных заказчиков к конкретному бренду или поставщику.
Мы полагаем подобные рассуждения в лучшем случае явным преувеличением по одной простой причине — такие программы были важны всегда, потому что основа любого бизнеса — стабильность, повторяемость, масштабируемость и т. д. Даже на растущем рынке отсутствие повторных закупок, умноженное на количество нелояльных партнеров или заказчиков, приводит к системным потерям доли рынка. Другой вопрос, что постоянный рост скрывает эти потери от тех менеджеров, которые не хотят видеть объективную реальность, а в ситуации, когда рынок расти перестал или начал стремительно сужаться, им не остаётся ничего иного, как пытаться найти решение в росте лояльности партнёрского канала.
Попробуем аргументировать наш тезис более развернуто. На чем построен бизнес любого партнёра и что, собственно, является его основной потребностью? Бизнес любого партнёра вне зависимости от сегмента присутствия на IT-рынке и профильного продукта основан на простой вещи — максимизации добавленной стоимости на вложенные средства. Разбиение составляющих данной формулы и дает нам понимание степени и глубины потребностей партнеров — основы любой программы лояльности.
Основное и принятое на IT-рынке:
- кредитный лимит — бесплатные оборотные средства;
- кредитный термс (условия применения оборотных средств) — срок их использования, возможность дополнительного заработка за счет чистого кредита (партнеру уже заплатили, а он ещё не должен);
- использование в договоре купли-продажи именно той валюты, в которой продает партнёр, т. е. хеджирование курсовых рисков со стороны дистрибутора и/или вендора;grace period — оговоренный договор купли-продажи или вне его рамок, срок оплаты, превышающий выделенный кредитный термс, в течение которого партнёр не несёт рисков пеней;
- доставка до дверей — минимизация расходов — рост валовой прибыли;
- stock rotation — программа возврата части товара вне зависимости от его оплаты на определённых условиях, что защищает капитал партнёра и способствует росту оборачиваемости его склада;
- price protection — программа компенсации части стоимости товара в случае падения рыночной цены вне зависимости от его оплаты на определенных условиях, что защищает капитал партнёра и повышает рентабельность его бизнеса;
- back rebate — маркетинговая премия за объём или за что-либо другое, выплачиваемая партнёру, как правило, после оплаты отгрузки, позволяет повышать рентабельность его бизнеса за счет внереализационных доходов;
и т. д.
Основная цель этих и подобных им активностей дистрибуторов и/или вендоров проста — максимально защитить коммерческие риски партнёра, реализуя стратегию отсутствия потерь (что, однако, не равно наличию прибыли). В концентрированном виде подобная деятельность представлена отношениями партнёров и поставщиков, основанными на схемах реализации товара, и сегодня на IT-рынке достаточно предложений подобного уровня. При этом нам неизвестны компании, которые преуспели в реализации только данной стратегии — хотя бы в части роста количества лояльных партнеров.
В этом мы не видим особой казуистики как минимум по двум причинам:
- все вышеуказанные и им подобные инструменты относятся исключительно к распределению, а для ожидания положительного результата этого мало;
- избыточная опека или поддержка не способствует формированию рыночных компетенций, убивая в какой-то степени иммунитет к бизнес-среде (которая является коварной и непостоянной субстанцией) и делая партнёра слабее.
Давайте порассуждаем вместе — если продукт партнёра востребован у него или вообще на рынке, если его компетенции здесь и сейчас уникальны, для чего нужна поддержка и опека? А в чём счастье, если товар не продан (неважно, по какой причине), и как это формирует лояльность (нет убытков, но нет и прибыли) партнёра? Очевидно, любой партнёр сделает вывод о нежелательности продолжения работы с таким поставщиком или продуктом.
Чего не хватает и что совершенно напрасно игнорируют сегодня большинство дистрибуторов и вендоров в своей маркетинговой стратегии? В маркетинге есть понятие стратегии проталкивания: если выложить продукт везде, стимулировать от вендора и/или дистрибутора закупки партнёрами — продукт начнет продаваться сам. Вторая стратегия — это стратегия протягивания, когда необходимо мощно стимулировать спрос на уровне конечных товаров в каналы продаж.
В чистом виде они, опять-таки, существуют только на страницах учебников. Попытка игнорировать одно или другое приводит к отсутствию или падению качества результата. И зачастую дистрибуторы и вендоры не обращают на это никакого внимания, фанатично фокусируясь только на проталкивании продукта в каналы продаж и апеллируя к партнёрам тем, что последние не имеют никаких рисков. Равно как бывают (реже) и обратные ситуации — спрос сформирован, а товара нет.
Какими инструментами можно пользоваться для стимулирования продаж у партнера?
- обучение продавцов-менеджеров, тренинги продаж, продуктовые тренинги, технологические тренинги и т. д.;
- структурирование сделки у конечного заказчика — presale, консалтинг со стороны дистрибутора и/или вендора;
- любые инструменты BTL;
- любые активности PR и рекламы;
- любые активности по стимулированию закупок у партнёра;
и т. д.
Инструментов продвижения великое множество, цель любого из них прозрачна — рост экспертизы партнёра в области продаж того или иного продукта, стимулирование закупок конечных покупателей партнера, рост оборачиваемости его складов и рентабельности его продаж. Если всё это работает, необходимость в проталкивании товара в канал (а равно в поддержке и стимулировании закупок партнёром) отсутствует.
Проактивное использование дистрибутором или вендором в требуемой пропорции и инструментов распределения и инструментов продвижения как системы вне всяких сомнений способствуют росту лояльности партнёрского поля. Это не зависит от степени экономической свободы на рынках, от экономической ситуации и т. д, а определяется только качеством управленческих ресурсов дистрибутора или вендора, их сфокусированностью на долгосрочный рост.
ReaDitorial
Возраст честности
Евгений
Вопрос об использовании лицензионного ПО по сей день остаётся риторическим. Многих пугают цены, кто-то не хочет связываться с процедурой покупки и регистрации. Лень — двигатель прогресса! Потому и изобретают наши пираты всё больше и больше способов заработать на чужом горбу. А мы и рады их кормить. Ну не понимаем мы, что программа — это тоже труд.