Что ж, тогда, вероятно, мы платим за удобство иметь при себе полный арсенал медиаустройств? Но в этом случае круг замыкается: для чего вам модель 2013 года, если и прошлогодняя умеет всё то же самое (понаблюдайте, как мучительно обозреватели-железячники пытаются уловить разницу фотоснимков, сделанных HTC One c «ультрапикселями» и пятым Айфоном)?
Так почему же мы продолжаем покупать? Боюсь, ответ вам не понравится (и с удовольствием приму аргументированные возражения): мы покупаем ненужные вещи, потому что следуем привычке, выработанной в нас производителями. Мы давно уже платим не за функционал, а за эфемерную мечту, сопровождающую тот или иной продукт. Автомобиль? Независимость. Сигарета? Авторитет. Смартфон? Свобода, успех, «высокие технологии». Хуже того, мы покупаем ещё и потому, что нам нравится покупать. А всё вместе это именуется заморским словом «консюмеризм».
Истоки этого феномена принято искать в начале XX века, в работах Эдварда Льюиса Бернейса, шедшего по стопам ранних теоретиков психологии толпы и Зигмунда Фрейда (чьим племянником он был). Австрияк по происхождению и американец по паспорту, Бернейс вошёл в историю как один из основателей науки PR — связей с общественностью. Термин, впрочем, изобрёл не он, да и сам всегда предпочитал другое слово — пропаганда — использовать которое, правда, приходилось с опаской из-за сохранившегося и поныне негативного политического подтекста. Бернейс оставил после себя несколько книг (в том числе одноимённую «Пропаганду»), десятки интереснейших историй и бесчисленное множество последователей. Увлекательно и быстро познакомиться с его опытами над толпой можно через документальный фильм «Век эгоизма», снятый BBC. Не все, правда, согласны считать его мессией, кое-кто из современников даже называл Бернейса просто хвастуном, но никто не оспаривает его энергии и фантазии.
Бернейс предположил, что толпу легче заставить принять определённую точку зрения, если манипулировать людьми незаметно для них самих, в том числе на уровне бессознательного (вот где пригодился дядюшка Фрейд). Типичным образчиком такой PR-атаки считается его работа для American Tobacco Company, сделавшая Эдварда богатым человеком — и сломавшая существовавшее до 30-х годов предубеждение против женщины с сигаретой. В Америке 20-х слабый пол не имел морального права курить в общественном месте: появиться на людях с сигаретой в зубах было равноценно тому, чтобы выйти на улицу голой. Надеясь расширить рынок за счёт женской аудитории, производитель Lucky Strike нанимает Бернейса — и тот организует беспрецедентную акцию. 1 апреля 1929 года на традиционном пасхальном параде группа нанятых девушек не скрываясь зажигают свои сигареты. «Это — наши факелы свободы», объясняют они ошарашенным журналистам. Скандал, газеты наперебой смакуют солёные подробности.
Что видят мужчины? Попрание общественных норм. Но что видят женщины? Независимость, равенство, а если верить фрейдистам — то и подсознательную параллель между продолговатым предметом в своих руках и символом мужской силы. Одновременно была проведена массовая рекламная кампания, бьющая по нескольким близким «болевым точкам»: женщина с сигаретой как хозяин в доме, сигарета как способ похудеть и т.п. Результат: двукратное увеличение доли женщин среди покупателей сигарет за следующие шесть лет!
Совершенно так же Бернейс формировал имидж кандидатов в президенты и желание народа финансировать участие в Первой мировой, помогал продавать бекон (оплатив «независимое медицинское исследование» и направив его результаты врачам же) и продвигал русский балет (заставив обывателя поверить в увлекательность этого специфического искусства). Он же, говорят, помог автопроизводителям представить автомобиль не как средство передвижения (прости, Генри!), но как очередной эквивалент мужского начала. Покажите потенциальному покупателю не авто, а женщину, простите, исходящую соком от вида мужчины за рулём — и дело в шляпе!