Она всё это проходила ещё несколько лет назад, когда выяснилось, что чем больше читателей в интернете, тем меньше их остаётся у газет и журналов. Онлайновые читатели отличаются от бумажных тем же, чем мобильные пользователи от обычных: они приносят гораздо меньше денег. Резкое сокращение доходов загнало отрасль в глубокий кризис, конца которому не видно.
Заманчиво списать неприбыльность мобильной рекламы на её новизну. Однако в действительности всё сложнее. Мы имеем дело не с трудностями начального периода, которые однажды будут преодолены. Мобильная реклама в её современной форме порочна по своей сути.
Корень всех проблем — величина смартфонных экранов. Что бы ни произошло, они вряд ли станут крупнее, чем сейчас. Для обычных онлайновых баннеров этого мало. То же самое касается контекстной рекламы, как правило, отображаемой в стороне от контента. На экране мобильного телефона для неё нет места.
В результате мобильный баннер оказывается, во-первых, заметно меньше онлайнового, а во-вторых, маячит на экране в гордом одиночестве. Первое делает его менее заметным, информативным и привлекательным для пользователя, а второе — сокращает количество показываемой рекламы (а значит, и доход) по сравнению с интернетом, где на каждую страницу можно уместить несколько баннеров.
И это ещё полбеды. Статистика, собранная компаниями Pontiflex и Harris Interactive, показывает, что едва ли каждый второй переход по мобильной рекламе происходит непреднамеренно. Люди попросту промахиваются и нажимают на рекламу случайно. В некоторых играх и приложениях баннеры специально отображаются в таких местах, где вероятность случайного клика выше. Стоит ли после этого удивляться тому, что такие клики не ценят?
Дело осложняется тем, что не все мобильные пользователи равны в глазах рекламодателей. Три четверти расходов на мобильную рекламу приходится на iOS. И не потому, что на этой платформе больше пользователей или рекламы, — совсем наоборот. Дисбаланс так велик из-за того, что на Android реклама значительно дешевле. Как пишет VentureBeat, «рекламодатели наелись экосистемой Android с её оставляющей желать лучшего конверсией».
Возможно, ситуацию спасла бы контекстная реклама, автоматически подобранная под интересы пользователя, но и с ней трудности. Мобильные платформы не предоставляют механизма, позволяющего надёжно идентифицировать пользователя в различных приложениях, а без него никакого контекста не будет.
Наконец, есть ещё одна труднопреодолимая проблема: реклама плохо вписывается в типичные сценарии взаимодействия со смартфоном. Когда мобильный пользователь открывает приложение, он точно знает, что он собирается делать. Вдобавок его внимание и время, которым он располагает, зачастую ограничены. Всё это не способствует увеличению интереса к рекламе. Если баннеру удастся отвлечь пользователя от задачи, реакцией, скорее, будет раздражение, а не интерес.
Именно это приводит к тому, что среди грандиозных обещаний в духе eMarketer нет-нет да и проскальзывают новости полностью противоположного содержания. Например, такие: eBay, крупнейшему онлайновому аукциону в мире, хватило года, чтобы полностью разочароваться в мобильной рекламе.
В декабре корпорация решила удалить баннеры из своего приложения. Официальная причина: они засоряют и без того тесный экранчик телефона, отвлекают пользователей и, самое главное, не приносят ощутимой выгоды. «Оно того не стоит«, — так в интервью Wall Street Journal один из руководителей eBay Девин Уэниг подытожил решение избавиться от мобильной рекламы.
Медленно, но верно от баннеров отказываются и менее заметные разработчики. Не нужно быть аналитиком, чтобы заметить, что всё чаще основным методом монетизации бесплатных приложений становится не реклама, а дополнительные платные сервисы или контент.
Эксперимент с механическим переносом баннеров из интернета в мобильные приложения рано или поздно придётся признать провалившимся. Онлайновая реклама, придуманная для показа в полноценном браузере на большом дисплее персонального компьютера, в несвойственной ей среде оказалась не особенно эффективной, и это совершенно естественно. Ошибка была допущена в самом начале, когда мобильные приложения безо всякого на то основания стали рассматривать как продолжение веба, хотя с вебом у них не больше общего, чем, например, с телевидением.