Сергей Голубицкий
Опубликовано 17 июля 2013
Тема пользовательских обзоров и их роли в формировании рыночного спроса, настроений и репутаций меня интересует, наверное, больше всего остального в ИТ-маркетинге. Не только потому, что такие обзоры представляются мне самым эффективным и перспективным способом продвижения продукта, но и потому, что собственные решения о покупке тех или иных гаджетов и железных игрушек я принимаю в большинстве случаев, исходя из превалирующего настроения в среде «счастливых обладателей».
«Счастливые обладатели» у меня попали в кавычки, поскольку практически никогда не удается определить, является ли виртуальный персонаж, оставивший комментарий в Сети под коммерческим предложением того или иного гаджета, реальным обладателем этого гаджета или фантазирует, опираясь на прочитанные обзоры либо, того хуже, на голые ТТХ. Или — все-таки удается определить? Об этом и поговорим.
В недрах Массачусетского технологического института (Данкан Симестер) и Северо-западного Университета (Эрик Андерсон) родилось исследование, целью которого явился анализ эффективности воздействия на покупателей исключительно негативных по содержанию обзоров («Deceptive Reviews: The Influential Tail»). Особый интерес исследователей вызывала связь пользовательского обзора со статусом реального обладателя обозреваемого гаджета, а также критерии, по которым можно установить фиктивную природу обзора.
Сразу необходимо сделать уточнение: поскольку никто никого за руку не хватал и свечку не держал — а следовательно, невозможно с абсолютной точностью определить, кто из публикующих обзоры является реальным обладателем обозреваемого гаджета, а кто — нет, для определения «фиктивного обзора» используется единственно отслеживаемый критерий, а именно — есть ли у обозревателя реальная история покупок на данном портале.
Признаюсь, общая статистика меня обескуражила: на порталах, подобных Amazon.com (то есть таких, где корреляция отзыва со статусом реального покупателя формально не анонсируется, хотя за кулисами, разумеется, отслеживается), объем негативных обзоров, написанных людьми, которые с большой степенью вероятности не являются обладателями объекта своих комментариев, составляет всего 6% от общего числа обзоров. По моим ощущениям, число фиктивных «клеймений» должно быть гораздо выше, однако суть не в этом. Главное, что эти 6% обладают очень характерными опознавательными признаками, а также высокой маркетинговой эффективностью.
По статистике, эффективность негативного обзора чуть ли не на порядок выше таковой у обзора позитивного. Иными словами, один отрицательный обзор способен отвратить покупателя от покупки, даже если рядом с этой ложкой дегтя размещена бочка меда в форме десятка положительных пользовательских комментариев. Показательное наблюдение, не правда ли? Впрочем, неудивительное: слишком уж осторожен и консервативен Homo consommatus в вопросах, связанных с обменом денежных знаков на неведомую игрушку. Гораздо интереснее выводы Андерсона и Симестера, касающиеся характерных признаков фиктивных негативных обзоров — тех самых 6%, которые, похоже, и заказывают главную музыку.
Первое, что бросается в глаза: фиктивные обзоры не просто негативнее, но еще и злобнее обзоров, написанных и опубликованных реальными обладателями объекта недовольства.
Главные изюминки фиктивных негативных обзоров: они значительно длиннее текстов, написанных реальными обладателями гаджета (1), в них превалируют обрывистые фразы и короткие слова (2), в них избыточны восклицательные знаки и прочие атрибуты экспрессивной речи вроде смайлов (3), в них постоянно проскальзывают референсы на третьих лиц (4). Еще один характерный момент — декларативность комментария, то есть такая форма обращения, которая имеет своим объектом либо непосредственно самого производителя гаджета, либо потенциальных покупателей как группу (5).
Практическую ценность для нас имеют первый, четвертый и пятый критерии, поскольку избыточность эмоций и определение коротких/обрывистых слов с трудом поддается формализации.
Фиктивные негативные обзоры длиннее нефиктивных примерно на 18 слов (70 против 52), что является существенным в статистическом отношении показателем.
Данный пример очень показателен еще и потому, что содержит все атрибуты фиктивного негативного обзора вместе взятые: и словоблудие (более 80 слов), и обилие восклицательных знаков, и отклонение от темы с референсом в семейную историю.