Некий Волни Палмер открыл в 1843 году в Филадельфии первое рекламное агентство и служил посредником, покупая рекламные площади в газетах и перепродавая их с выгодой для себя производителям. Поначалу многие компании отвергали рекламу как хвастовство, как недостойную джентльмена уловку по заманиванию клиентов, и вообще, их продукт мог преуспеть и благодаря собственным достоинствам, без рекламы.
Первая отрасль промышленности, отбросившая в сторону эти соображения скромности и хорошего вкуса, была та самая, что породила и кока-колу: индустрия патентованных средств. «Собственных достоинств» у этого товара было маловато, а потому приходилось пускаться на всевозможные хитрости, чтобы потребители запомнили именно это название. Но театрализованные «медицинские спектакли» могли охватить за раз всего несколько десятков человек. Для большего эффекта производители этих лекарств увешивали улицы плакатами и нанимали мальчишек раздавать карточки, которые, кстати, тоже теперь стали объектом коллекционирования.
В сельской местности рекламные кампании приобретали невиданный размах, не оставалось ни одного столба, ни одного сарая или большого камня, не украшенного названием мази, отвара, эликсира. Англичанин, посетивший США в 1870-х, жаловался: «Стоит выехать за город, и шагу невозможно ступить, что в полях, что на большой дороге, не наткнувшись на обезображивающую рекламу». Ниагарский водопад, Йосемитский национальный парк, Йеллоустонский парк были сплошь разукрашены рекламой. Один предприимчивый производитель слабительного предлагал внести 25 тысяч долларов на строительство пьедестала статуи Свободы при условии, что подножие этого символа Америки украсит гигантская надпись «слабительное Fletcher's» (спасибо еще, что это предложение правительство отвергло). Накануне Гражданской войны газеты плодились и множились с невиданной скоростью, и у торговцев патентованными средствами появился новый канал связи с массами. То был идеальный союз: издателям требовались деньги, а изготовителям патентованных средств некуда было тратить свои сверхприбыли. К1847 году примерно в 2 тысячах местных газет печаталось 11 миллионов медицинских объявлений. Зачастую вся реклама сводилась к названию таблетки или мази, которое повторялось бесконечное количество раз, заполняя мелким шрифтом страницу за страницей. Но конкуренция росла, и усех себе обеспечивал тот, кто изобретал наиболее интересный, запоминающийся слоган или же рисунок, «продающий» его продукт.
Один такой предприниматель заявил: «Я могу разрекламировать воду из-под грязной посуды и продать ее как нечто ценное... вся суть в рекламе». Ранняя реклама часто взывала к патриотизму: «Армия защищает страну от внутренних раздоров, Pe-Ru-Na защищает страну от катара». Другие, вроде экстракта баросмы Hembold's, похвалялись экзотическими ингредиентами: на картинке это растение собирали «готтентоты» где-то в районе мыса Доброй Надежды. Ну и старое доброе средство — женские прелести — уже тогда пошло в ход: глубокое декольте или полуодетая девушка, выходящая из ванны, весьма способствовали продажам.
Другим отраслям понадобилось не так уж много времени, чтобы по образцу патентованных средств начать рекламировать собственную продукцию. «Лучшие рекламщики моего времени приобрели опыт на медицинском поприще, — вспоминал один из основоположников рекламы Клод Хопкинс в книге "Моя жизнь в рекламе". — Этот бизнес губил неумелых и одарял деньгами и славой тех, кто умел выжить». После Гражданской войны реклама сделалась необходимостью, ибо многие товары впервые начали распространяться по всей стране. Чтобы покрыть расходы на упаковку и транспортировку, производители печенья Uneeda, овсяной каши Quaker и супов Campbell's должны были каким-то образом убедить клиентов платить за их товар больше, чем за безымянные продукты из «бочонка с крекерами».
Отчасти и сама упаковка превращалась в рекламу. Табачные компании так буквально выжигали на своем товаре логотип каленым железом — так у слова brand, означавшего клеймо для скота, появилось новое значение. Чтобы не отстать от времени, рекламные бюро начали преображаться из маленьких фирм-посредников в универсальные предприятия, где трудились и авторы текстов, и художники — целые команды, разрабатывавшие рекламу на заказ. Производитель пекарского порошка Royal оказался первым, кто сопроводил свою рекламу в газете иллюстрацией (в 1870-х). Quaker превзошла его, создав символ компании, улыбчивого человечка в шляпе, который лично заверял потребителя в непревзойденных качествах довольно-таки прозаического продукта. Производители воспользовались — слегка приглушив их — приемами продавцов патентованных средств: навязчивым повтором, прилипчивыми слоганами, которые и впрямь выжигали название бренда в мозгу покупателя. «Do Uneeda Biscuit?» или «Привет! Вы уже воспользовались мылом Пирса?».