Coca-Cola пускала в ход все эти тактики, оттачивая их и совершенствуя. Не секретная формула, а реклама привела кока-колу в каждый американский дом. Историк бизнеса Ричард Тедлоу задается вопросом: «Так ли уж отличался этот напиток по вкусу от прочих?» и высказывает предположение, что в первые годы своего существования кока-кола в разных фонтанчиках с содовой могла быть разной на вкус, но при этом отличалась от других безалкогольных напитков.
Но главное ведь не вкус, а имя, и Пембертон с партнерами сразу же обошел других поставщиков, навязав свое имя публике. В первый же год более 70 долларов было потрачено на протянутые через главные улицы Атланты плакаты — и это при том, что компания заработала, согласно отчетам, менее 50 долларов. Росли прибыли — росли и траты на рекламу. Не прошло и нескольких лет, как написанный изысканным спенсерианским шрифтом товарный знак украсил стены зданий и сараев, появился на подносах у фонтанчиков содовой, на веерах, закладках, пресс-папье — уже Викторианская эра стала свидетельницей рождения всего того рекламного изобилия, что в один прекрасный день затопит отель Gaylord Texan. К 1890 году расходы на рекламу составляли более 11 тысяч долларов — свыше четверти от выручки компании.
Рекламные лозунги подбирались таким образом, чтобы привлечь разных клиентов, — кока-кола подавалась и как успокоительное для нервов, и как прохладительный укрепляющий напиток. Эта двойственность проступает в первой же рекламе, опубликованной в Atlanta Journaclass="underline" «Кока-кола. Вкусная! Освежающая! Веселящая! Укрепляющая! Новый популярный вкус из фонтанчика содовой» — восклицало это объявление, а затем затрагивало другую сторону — полезность листьев коки и орехов колы. Когда власть перешла к Кендлеру, он поддерживал эту шизофрению, рекламируя напиток одновременно как освежающий и как тонизирующий: он-де «утоляет жажду и ободряет усталых».
Вскоре подоспел новый формат для рекламы — журналы. Как ни парадоксально, первые журналы, положившие начало Прогрессивной эре, разоблачая преступления большого бизнеса, существовали главным образом на доходы от рекламы новых продуктов. В отличие от газет на страницах журналов было где развернуться художникам. Рекламные агентства создавали все более изощренные иллюстрации и все более яркие тексты, прибегая кто к изыскам языка, кто к нарочитой простоте. Один из «отцов рекламы» Альфред Ласкер на рубеже XX века вывел формулу, согласно которой в каждом объявлении следует указать, зачем покупателю приобретать именно этот товар. Компании наперебой изобретали цепляющие лозунги, от Procter & Gamble с ее новым мылом — «Оно плывет» — до нового автоматического фотоаппарата Kodak: «Нажмите кнопку — мы сделаем за вас остальное».
Эта новая стратегия требовала выделить одну, и только одну характеристику продукта, а потому Coca-Cola Company решила оставить в покое медицинские свойства напитка и подавать его исключительно как прохладительный и освежающий. Впоследствии Фрэнк Робинсон объяснял: «Вместо того чтобы обращаться к одному человеку из сотни [то есть к больному]... мы предложили свой товар тысячам, рекламируя его как утоляющее жажду питье». На самом деле этот ход в неменьшей степени был обусловлен упорством Азы Кендлера, капиталиста до мозга костей. Правительство США, нуждаясь в дополнительных источниках дохода во время войны за Кубу, в 1898 году ввело налог на разжиревшую отрасль патентованных лекарственных средств и за три года отобрало у компании Coca-Cola 29 500 долларов — беспардонный грабеж с точки зрения Азы, который в 1901 году подал в суд, но для начала полностью искоренил в своей рекламе всякое упоминание о медицине. В итоге компания выиграла дело, поскольку экспертам правительства не удалось обнаружить в напитке присутствие кокаина — от кокаина к тому времени тоже избавились.
Такая перемена рекламной стратегии принесла кока-коле невиданную удачу, тем более что эта перемена совпала с рассветом Прогрессивной эры, когда журналисты вроде Э. Кембла и Сэмюэла Хопкинса Адамса всерьез взялись за индустрию патентованных средств и разоблачили большинство из них как шарлатанские. Coca-Cola тем временем далеко ушла от своих истоков, и теперь укрепляла имидж «расслабься и наслаждайся». В сотрудничестве с рекламным бюро Atlanta's Massengale компания представила целый выводок улыбчивых, нарядных дам и девиц Викторианской эпохи, подносящих к губам стаканы с колой. Естественно, другие компании тоже использовали в рекламе идеализированные и идолизированные образы высшего класса, но именно вездесущая кока-кола задавала тон в общенациональной рекламе. Поглядишь на эти картинки и ни за что не догадаешься о мощнейших изменениях в демографии страны, о том, что в Соединенные Штаты хлынули миллионы иммигрантов и очередной производственный бум окупается многочасовым рабочим днем.