Навязать продукты Coca-Cola новым потребителям — это полдела, надо еще добиться, чтобы те, кто давно пьет колу, пил еще больше. Статистика показывала, что в 2 литрах жидкости, потребляемых в среднем человеком за день, доля напитков от Coca-Cola до обидного мала — всего 3 процента. Займан ставил себе целью найти способы увеличить эту пропорцию, убедить людей. В конце концов, в его родной Мексике пили и по три-четыре банки в день. «Такие потребители нам и нужны, — говорил он. — Надо суметь охватить всех до единого». Новую концепцию Займан определил ученым термином «изменение измерений» (dimensionalizing), а суть ее заключалась в том, что нужно дать клиентам новые поводы выпить колы, сверх «первоначального позиционирования». Например, если человек выпивает восемь порций в неделю для утоления жажды, можно побудить его выпить еще парочку за компанию. «А потом придумать новый резон, чтобы он выпил и сверх десяти порций», — продолжал свое рассуждение Займан. Чтобы активнее подбирать резоны «выпить еще парочку», компания отобрала 3600 постоянных клиентов — с убийственной серьезностью они именовались крупными потребителями — и просила их вести дневники, отмечая все случаи, когда им хотелось купить бутылочку колы («состояния потребности» в терминологии маркетологов).
Исследование оказалось чрезвычайно полезным: оно обнаружило 40 тысяч случаев, когда исследуемым хотелось хлопнуть крышечкой. Займан свел эти ситуации к 35 конкретным поводам или «измерениям». Например: «Кока-кола — часть моей жизни. Мы с ней подходим друг другу. Ее пьют клевые люди. Ее пьют люди разного возраста. Этот вкус не похож ни на какой другой. Мне нравится форма бутылки. Она — современная, веселая, эмоциональная, простая, большая, приветливая, всегда с нами». При таком подходе к рекламе возникает, конечно, вопрос: в какой мере вы предвосхищаете потребности клиентов, а где и сами их формируете? Coca-Cola себе лишний раз голову не ломала. Попросту на каждое «измерение» маркетологи сочинили по отдельной рекламе, пустили их все вместе в единой кампании под лозунгом «Кока-кола навсегда!». (И ведь что удачно: опять двойной смысл — и ностальгическое напоминание о традициях Coca-Cola, и приглашение пить ее всегда и повсюду.)
Займан устроил основательную встряску для Мэдисон-авеню, распределив заказы между несколькими рекламными агентствами и вынудив их состязаться за огромный бюджет компании. Вместе с Apple и Nike Coca-Cola завязала интригу с голливудским титаном Creative Artists Agency, которое сотворило для нее один из самых запоминающихся символов. На церемонии вручения «Оскара» 1993 года перед телезрителями предстало созданное с помощью компьютера семейство белых медведей. Северное сияние, бесконечные снега и — ни одного яркого пятна среди белизны, за исключением такого родного и знакомого логотипа Coca-Cola. Семейство медведей вернулось на экраны к следующему Рождеству, став самым удачным праздничным образом Coca-Cola со времен рекламы с Санта-Клаусом 1930-х.
Белые медведи — прекрасный выбор «лица» бренда в эпоху, когда бренд — это все. Через несколько лет после того, как эксперимент с новой колой убедил Coca-Cola Company в ценности бренда и имени, тот же урок пришлось усвоить и всей Уолл-стрит, когда Philip Morris на 20 процентов снизила цену сигарет Marlboro, чтобы выдержать конкуренцию с заполонившей рынок дешевкой. Акции Philip Morris тут же обрушились, а вслед за ними упали и акции Coca-Cola и прочих производителей брендованных товаров. Казалось, что финансовый колокол прозвонил для брендов последний час.
Несколько недель спустя Гойзуэта созвал аналитиков с Уолл-стрит на экстренное совещание в Атланте. «Мы погорели ни за что, — ныл он. — Одно дело, когда акции теряют 10 процентов цены из-за ошибки руководства, но тут совсем другое дело... акции падают из-за проблем другой отрасли, с иной экономической и социальной динамикой». Час за часом Гойзуэта терпеливо объяснял, почему люди, отказавшись платить дороже за сигареты, все же потратятся на кока-колу. И он был прав. Вскоре курс акций выровнялся.
В своей книге «No Logo. Люди против брэндов» Наоми Кляйн выводит из «пятницы Marlboro» следующий урок: компаниям нужно вкладывать в формирование бренда еще больше денег, а отнюдь не меньше. После рецессии начала 1990-х оправились те, кто буквально обволакивал потребителя своими продуктом, создавая не просто цепочки ассоциаций, но цельный стиль жизни вокруг своего бренда — как Starbucks, Disney, Apple, Calvin Klein и Nike. «А некоторые компании осознали, что продают в первую очередь бренд, а затем уж продукт», — пишет Кляйн, ссылаясь на пример Coca-Cola. Disney открывал свои сувенирные магазины в торговых центрах разных городов Америки, и Coca-Cola последовала его примеру, открыв собственные киоски памятных подарков и аксессуаров в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и, конечно же, в мемориале «Мир Coca-Cola» в Атланте.