Увы, человек, обеспечивший компании этот мощнейший прорыв, недолго наслаждался своим триумфом. К1997 году Гойзуэта стал одним из богатейших людей Америки, его личное состояние превысило миллиард долларов, а поскольку в основном это богатство составляли акции, ему не приходилось платить налоги. Но в эту пору величайшего успеха у Гоизуэты диагностировали рак легких, и меньше чем через год он скончался.
Внезапная кончина Гоизуэты стала тяжелым ударом для имиджа компании на Уолл-стрит. Обрывались личные связи с аналитиками, которые могли бы и впредь предсказывать повышение акций Coca-Cola, загоняя их в поднебесье. Смерть Гоизуэты совпала с драматическими переменами в судьбе компании. Но тогда этого никто еще не подозревал — казалось, будто заместитель генерального директора без колебаний облачится в его мантию.
Преемник, Дуглас Айвестер, был чуть ли не беспощаднее Гоизуэты нацелен на рост. Он пришел в компанию в 1979 году на должность бухгалтера, и его не интересовало ничего, кроме финансовых отчетов. «С первых дней в компании он рассматривал деятельность Coca-Cola как игру, которую стремился выиграть», — пишет бизнес-репортер New York Times Констанс Хейс в книге «Настоящая вещь: истина и сила в Coca-Cola Company». По словам Хейс, именно Айвестер кардинально реорганизовал компанию, обеспечив неограниченный рост акций и в то же время наконец-то вернув под контроль ботлеров.
С начала 1980-х компания скупала все выставлявшиеся на продажу заводы по розливу и формировала из них новое объединение под именем Coca-Cola Enterprises. За головной компанией оставалось 49 процентов акций нового предприятия то есть полная власть и ни малейшего риска ответственности. Не связанные более древним контрактом Томаса и Уайтхеда, Айвестер со товарищи вынудили новую компанию по розливу подписать новый договор, в котором предусматривались произвольные колебания цены на концентрат. В следующем десятилетии Coca-Cola Company повторила ту же операцию в других странах, создав «опорные» предприятия по розливу в разных концах мира, в том числе San Miguel Group на Филиппинах, Т.С.С. Beverages Ltd. в Канаде, Panamerican Beverages (позднее — Coca-Cola FEMSA) в Латинской Америке и Coca-Cola Amar.il в Австралии. Огромные долги, возникшие из-за покупки этих предприятий, списывались с отчетности Coca-Cola на баланс ботлеров.
Ауж:
Эта стратегия, которую Айвестер окрестил «49-процентным решением», была полностью и с энтузиазмом одобрена Гойзуэтой. Тот нашел слова повосторженнее: «Новая эра американского капитализма». Но когда прошел первый этап и несколько развиднелось, стало ясно, что это скорее очередной способ подтасовывать отчеты. Благодаря контролю за заводами по розливу Coca-Cola на протяжении 1980-х и в начале 1990-х добилась запланированных показателей. Если в какой-то момент прирост доходов от продаж останавливался, она вынуждала ботлеров покупать концентрат, обеспечивая прибыли головной компании. : как они будут продавать его, это уж их забота.
Не то чтобы Coca-Cola доводила своих партнеров до банкротства — : нет, если становилось очевидно, что кто-то из ботлеров не сводит концы с концами, под конец года ему под видом «маркетинговой поддержки» предоставляли скидки с таким расчетом, чтобы хоть какая-то прибыль у него оставалась. Хотя «опорным» ботлерам приходилось продавать как можно больше напитка, чтобы получить минимальную прибыль, они могли допускать у себя огромный долг — в какой-то момент долги Coca-Cola Enterprises достигли половины годового дохода этой компании, — поскольку все понимали, что головная компания не допустит, чтобы держатели ее франшизы пошли ко дну.
Налаженная система как нельзя лучше функционировала с конца 1980-х до начала 1990-х, и объемы продаж, а также стоимость акций неуклонно росли. Как создатель этой системы, Айвестер казался естественным преемником Гойзуэты. Но Гойзуэта все-таки умел привлечь сердца и сотрудников, и людей вне компании, а Айвестер любил только цифры, коллеги именовали его «ледышкой». Служащим запретили обсуждать свою работу с посторонними, многие подозревали, что их телефоны прослушиваются.
Кроме того, Айвестер оказался честолюбцем. На смену лозунгу Вудраффа — кока-кола «поблизости от вашего желания» — Айвестер выдвинул новое требование: «360° охвата»: чтобы красно-белый логотип Coca-Cola окружал потребителя со всех сторон, куда бы тот ни глянул. «Почему бы и нет? — заявил он в речи перед Национальной ассоциацией производителей безалкогольных напитков. — Я постоянно задаю себе вопрос: отчего бы нам этого не добиться? Вы только гляньте! В мире все больше людей, все больше стран получают доступ к средствам коммуникации, и стремление к более высокому уровню жизни, потреблению качественных продуктов велико, как никогда прежде!» Для Айвестера высокий уровень жизни полностью отождествлялся с потреблением сладенькой кока-колы, ставшей уже всемирным символом статуса — не зря же в рекламе на заре века Кендлер вкладывал свои бутылочки в руки светской элиты.