В знаменитой речи перед сотрудниками компании Айвестер, услышав в отдалении волчий вой, тут же сравнил Coca-Cola с волком среди овец и только что не завыл сам. В самом деле, Pepsi в середине 1990-х казалась беззащитной овечкой, ее доля рынка не увеличивалась, a Coca-Cola с волчьей беспощадностью добивала врага, требуя от пищевых оптовиков, чтобы те не занимались Pepsi, если хотят иметь дело с Coca-Cola. Все большему давлению подвергались маленькие продовольственные магазины: чтобы заполучить продукты компании, им приходилось отказываться от рекламы других производителей или же отводить от 70-80 до 100 процентов места в холодильнике исключительно под напитки от Coca-Cola. (В конце концов Royal Crown Cola подала в Техасе иск о нарушении антимонопольного законодательства и выиграла 15,6 миллиона долларов.)
Но и полностью завладев игровым полем, Coca-Cola с каждым разом испытывала все большие трудности в осуществлении поставленных перед собой целей. Рынок безалкогольных напитков был насыщен и с каждым годом все более перенасыщался. Pepsi сумела отчасти решить свои проблемы благодаря диверсификации, приобретя сперва Frito-Lay, а затем Gatorade и превратившись в продавца уже не только газировки, но и закусок (в сущности, безалкогольные напитки давали теперь не более 20 процентов от оборота Pepsi). Но Coca-Cola связывала свое будущее исключительно с напитками, особенно с газированными, которые по-прежнему давали ей более 80 процентов дохода. Ей требовались новые рынки, и компания с удвоенным рвением распространяла красно-белый логотип, окружая потребителя со всех сторон — чтобы был 360-градусный охват.
Гонясь за все большим расширением, Айвестер и его сотрудники по-прежнему забывали главный вопрос: нужно ли миру столько кока-колы? Ответ, когда он прозвучал, застиг их врасплох. Из года в год люди пили все больше сладкой водички, пили ее литрами и галлонами, и наконец столкнулись с последствиями неумеренного потребления в одной весьма важной для каждого человека области: с последствиями для здоровья. Становилось все более очевидно, что Coca-Cola наращивает не только размеры бутылок, объемы продаж и свои доходы — все больше становился и средний размер американской талии. Предъявленное сладким напиткам обвинение — они оказались чуть ли не главным фактором национальной угрозы ожирения и диабета — вызвало крупнейший более чем за столетие кризис Coca-Cola и в итоге положило конец ее бесконтрольному росту.
На самом деле нечто подобное с кока-колой однажды уже было. Когда впервые эта газировка забила из фонтанчиков с содовой, ее прославляли как панацею от всех недугов, но через несколько десятилетий общественное мнение обратилось против кока-колы, люди стали все чаще задаваться вопросом, неужели бутылочка с шипучкой и впрямь столь чудодейственна. Первоначальная связь этого напитка с кокаином тоже не прошла бесследно. В первые годы его существования пресса муссировала сенсационные истории об опившихся колой «маньяках», терроризировавших добропорядочных южных дам. На самом деле откровенно расистский уклон этих «ночных кошмаров» был порожден тревогами, охватившими южные штаты после отмены рабства. Кола-маньяки все поголовно были чернокожими, дамы, понятное дело, белыми.
На рубеже XIX и XX веков началась широкомасштабная борьба против патентованных лекарственных средств. «Разгребатели грязи», начиная с Сэмюэла Хопкинса Адамса, который опубликовал в 1905 году в Collier's целую серию статей по этому вопросу, раскрывали в газетах и журналах истинный состав эликсиров, куда входили и хлороформ, и скипидар, и огромное количество алкоголя. В это же время «Джунгли» Аптона Синклера разоблачили антисанитарные условия и другие опасные обстоятельства, связанные с упаковкой и транспортировкой мяса, и был усилен контроль за составом пищи, которую производители поставляют на стол американцев. То была заря Прогрессивной эры, здоровая реакция на эксцессы капитализма Позолоченного века. Правительство начало вмешиваться и устанавливать определенные правила.
На общем фоне движения в защиту потребителя один человек выступает как герой и символ этой борьбы — доктор Харви Вашингтон Уайли, глава правительственного Бюро химии. В 1906 году Уайли чуть ли не в одиночку пробил через конгресс новый закон о чистоте пищи и лекарств (так называемый Закон о чистой пище). Этот закон был основан на очень простой, хотя и не безусловной предпосылке: любая добавка искусственных консервантов и красителей к еде или патентованному средству уменьшает его полезность. Из-за «возрастающего количества токсичных и ядовитых веществ в системе, — свидетельствовал перед конгрессом Уайли, — постепенно убывают жизненные силы организма... Даже старение, которое рассматривается как естественное продвижение к смерти, есть результат этого токсического воздействия». Свою теорию Уайли доказывал с помощью знаменитого «отравленного отряда» — группы молодых добровольцев, которым он и его помощники скармливали вызвавшие подозрение добавки к пище, в том числе изрядное количество борной, серной и бензойной кислоты, проверяя, не станет ли им от этого дурно. Корректными эти эксперименты считать нельзя — отсутствовала контрольная группа, не учитывалось состояние здоровья подопытных до опыта, — однако этого было вполне достаточно для шумихи в прессе и народной поддержки нового закона. Конгресс вынужден был проголосовать за.