Если существует корпоративное пособие, как следует опровергать нападки общественных групп, то производители газировки зачитывали готовые сценарии прямо из этой книги. Классический вариант ответа был сформулирован полувеком ранее производителями уж несомненно вредоносного продукта — табачными компаниями. Когда в 1950-х впервые заговорили о вреде курения, производители сигарет обратились в консалтинговую группу Hill & Knowlton, а та организовала Комитет по исследованию табачной промышленности (позднее просто Центр табачных исследований), чтобы разобраться с этими обвинениями. Напрямую бороться с оппонентами группа не стала, она умело финтила, подвергая сомнению результаты очередных научных исследований, требуя собрать больше данных и обработать более обширную статистику — таким образом спор затянулся на десятилетия. «Производители убедились, что гораздо легче — и гораздо эффективнее — вести ученые споры, нежели политические», — пишет Дэвид Майклз в недавно опубликованной книге «Производители сомнений» (это выражение, «Doubt Is Their Product», прямиком заимствовано из доклада руководителя одной табачной компании). Понимая, что безусловных доказательств не бывает, промышленники — и представители табачных компаний, когда им приходилось рассуждать об опасности пассивного курения, и представители нефтяников, когда речь заходила о глобальном потеплении, — умело меняли формат разговора, требуя новых исследований и тем самым связывая правительству руки. Иными словами, как писал другой табачный директор в другом отчете, они старались «вызывать сомнение в действительности обвинений, не отрицая их по сути... поощрять объективные научные исследования как единственный способ предотвратить риск для здоровья людей». Карделло признает, что к подобной тактике прибегали и Coca-Cola, и ее конкуренты: когда впервые зазвучали предупреждения об опасности для здоровья, компании стали требовать дополнительных научных данных. «Таков общепринятый сценарий, и большинство компаний следует ему, идет ли речь о сахаре, соли или кто там сегодня будет объявлен главным подозреваемым, — рассказывает Карделло. — Я даже не стану давать этой тактике моральных оценок». Вместе с тем Карделло указывает, что совесть компании не беспредельно растяжима: «Если в продукте обнаружат сальмонеллу, он исчезнет в ту же секунду», — говорит он. Coca-Cola и другие производители газировки были весьма смущены тем, что всю вину за лишний вес нации возложили на них. Многие сотрудники этих компаний осознанно пришли именно в эту отрасль, а не в табачные или алкогольные корпорации, потому что не хотели навязывать согражданам потенциально вредные продукты, — и вдруг, оказывается, их товар нисколько не лучше!
«Пока гром не грянет, ни одна компания не займется перестройкой, — признается Карделло. — Понадобился кризис — проблема с ожирением, чтобы Coca-Cola начала меняться».
Пожалуй, Карделло слишком снисходителен к своей бывшей компании. Если она что-то и поменяла в своей модели бизнеса в связи с эпидемией ожирения, то продолжала с помощью пиара и рекламы всячески отвлекать общественное внимание от своей роли в этом кризисе. Когда выяснилось, что отвлекающие маневры не работают, появилась двойная стратегия — отрицать свою роль и одновременно подавать себя как спонсора в поисках решений проблемы. Ни разу Coca-Cola не осудила собственную политику — продажу все большего объема сладких напитков во все более крупных упаковках. Напротив: слегка приостановившись, когда уж слишком сильным сделалось общественное возмущение, компания затем вновь принялась рьяно осваивать свою основную рыночную нишу.
Правда, «кризис ожирения» разразился в самое неподходящее для Coca-Cola время. Рынок был уже перенасыщен, и в 1998 году впервые за много лет компания не сумела достичь планового уровня дивидендов. Айвестер допускал один промах за другим. Сперва паника в Бельгии из-за зараженной партии воды, а компания растерялась и не отреагировала достаточно быстро, когда двести человек, большинство из них дети, попали в больницу. Затем пришла новость, будто Айвестер собирается устанавливать за границей автоматы по продаже газировки, которые будут в жаркую погоду сами повышать цену — пожалуй, это было бы слишком цинично даже для Coca-Cola.