Первый фильм о Гарри Поттере собрал в кинотеатрах всего мира без малого миллиард долларов, уступив только «Титанику», и компания устами Джона Даунза признала договор с продюсером самым удачным рекламным ходом года. После этого произошел всплеск продакт-плейсмента в кино: с 2001 по 2009 год Coca-Cola подписала 85 контрактов, и чаще ее продуктов на экранах фигурируют только Apple и Ford. Многие из этих фильмов рассчитаны на взрослую аудиторию, но среди них есть и более явно ориентированные на детей, чем «Гарри Поттер», например выпущенный в 2005 году компанией DreamWorks мультфильм «Мадагаскар» о приключениях животных, сбежавших из нью-йоркского зоопарка; малышовые «Скуби-Ду», «Эльф», «Уже приехали?» и диснеевский фильм «Зачарованная», где принцесса прямо из мультипликации переходит в реальный мир.
Очередной шаг — в 2002 году Coca-Cola выходит онлайн: создает Coke Studios, виртуальную игру, в которой пользователи могут выбрать себе аватар (V-Ego) и с помощью виртуальных музыкальных инструментов создавать собственные музыкальные миксы. В 2007 году появился целый брендованный мир — СС Metro, воплощение мечты Дуга Айвестера о пейзаже, где логотипы Coca-Cola присутствуют постоянно: в трехмерном пространстве суперсовременного города персонажи этой игры покупают клевую одежку, гоняют на скейтбордах и на транспорте с воздушной подушкой, болтают с такими же фанами напитка. И все эти удовольствия они получают на фоне различных символов Coca-Cola — тут и рекламные плакаты, и дирижабли, и скамейки с логотипами, фонтаны и статуи в форме все той же легендарной бутылочки, магазины и рестораны, где за настоящие деньги можно купить виртуальную кока-колу в стакане или в бутылке (почему-то предлагается в основном классическая кока-кола, других продуктов компании почти не видно). После открытия на сайт приходило более 100 тысяч посетителей в месяц — можно себе представить (учитывая интерфейс видеоигры и соответствующий круг забав), какую часть из них составляли дети.
При столь успешном общении с аудиторией нежного возраста Coca-Cola вполне могла рассматривать школы как еще одно место, где можно «приучать потребителя смолоду», и даже не подумала, сколь цинично выглядит политика навязывания своего продукта детям, которые на протяжении восьми школьных часов не имеют другого источника для утоления жажды, кроме приветливо мигающих автоматов кока-колы.
Одной из первых акций Клуба в защиту общественного здоровья, организованного Джеки Домак и ее учениками, стала попытка убедить родную школу разорвать контракт с Coca-Cola и более разумно комплектовать автоматы с напитками. Члены клуба понимали, как непросто будет убедить одноклассников, что прохладительные напитки вредны для здоровья. «Жидкий леденец» только что вышел, исследования, связавшие потребление газировки с ожирением и другими проблемами, только начинались. Но школьники всеми способами старались достучаться до своей аудитории, в том числе с помощью забавных футболок и бесплатных дегустаций соевого молока в школьной столовой.
Первые результаты появились после встречи Домак и ее сподвижников с представителем ботлера Coca-Cola. Компания нехотя согласилась разнообразить ассортимент и продавать в автоматах столько же соков и других более полезных напитков, но с тем условием, что школа будет получать лишь 15 процентов с продаж, в то время как от газировки она получала 36 процентов. Несколько недель спустя Домак пригласила французских кинооператоров, которые хотели снять автоматы, работающие в новом режиме, и, к ее ужасу, обнаружилось, что практически ничего не изменилось. «Мы договорились о компромиссе, а нас попросту обманули и поставили в неловкое положение, — вспоминала она. — И как ни в чем не бывало». Тогда она перешла к более напористой тактике, выдвинула свою кандидатуру и добилась избрания в родительский консультационный совет и привлекла на собрания совета школьников, которые и там поднимали эту тему.
В итоге все решили деньги. Домак и ее подопечные подали в 2002 году заявку на грант: они брались превратить свою школу в образцовую с точки зрения питания. Сумма 250 тысяч долларов вполне убедила администрацию прервать контракт с Coca-Cola — временно, чтобы посмотреть, насколько удачной окажется новая стратегия. «Можете до хрипоты проповедовать полезные напитки и предостерегать об опасностях ожирения и диабета, но, если вы не посулите школе достаточно денег на осуществление программы, никто и слушать не станет», — замечает Домак. Грант позволил ребятам наконец-то зарядить автоматы соками и соевым молоком, пакетиками с орешками и печеными (а не жареными) чипсами. Поначалу объем продаж упал, но затем поднялся выше прежней отметки — 6163 доллара в 2002 году и 7358 долларов в 2003-м, по данным Домак, которая продолжает вести статистику.