Эти доводы пробудили сочувственный отклик. И правда, неужели американцам запретят самим определять свое меню? Допустим, та или иная еда причиняет им вред — но ведь в таком случае сами едоки и виноваты. Подобные аргументы не могут не воздействовать на подсознание американца, пробуждая образы отцов-основателей, выбрасывающих в море тюки с чаем, и «ковбоя Marlboro», покоряющего прерии Запада. А главное — ожил дух свободного предпринимательства, для которого высшая ценность — право на выбор.
Но ведь этот довод предельно циничен, поскольку именно благодаря успехам Coca-Cola и ее коллег выбор — для тех же детей — сужается. Только за 2009 год компания потратила 2,8 миллиарда долларов на рекламу, навязывая публике свой продукт. А положение детей в школе осложняется тем, что выбирать приходится из ограниченного ассортимента напитков, ежедневно подвергаясь при этом психологической обработке в пользу определенного бренда. «Конечно, надо учить ребят брать на себя ответственность за свое здоровье и делать осознанный выбор, — признает Лори Дорфман из Группы исследования СМИ (Беркли), автор работы, посвященной тому, как отражается в средствах массовой информации проблема безалкогольных напитков и ожирения. — Но ведь не дети решают, чем именно будет заправлен торговый автомат. Значит, взрослые должны позаботиться о том, чтобы детям был предложен разумный ассортимент».
И все же Coca-Cola Company продолжала апеллировать к «праву выбора», отказавшись от прежней политики в отношении школ ради более разумной. Теперь компания добивалась, чтобы ее продукция продавалась в школах, но без эксклюзивных договоров и выплаты средств округам. «Мы осознали, что в школах маркетинг неуместен», — заявил президент Coca-Cola America Джеффри Дан на завтраке для прессы в Вашингтоне. Компания обеспечила себе хорошее паблисити, но вот беда: ботлеров о смене политики никто не предупредил. Как-то так вышло, что Coca-Cola Enterprises оказалась застигнута этим заявлением врасплох. Ее представитель пообещал, что ботлеры будут следовать новым правилам, если только школы сами перестанут обращаться с подобными предложениями к производителю. Хватило этого обещания на неделю — после заключить такой контракт предложил Портленд, штат Орегон, и Coca-Cola Enterprises (далее также ССЕ) пошла навстречу.
Когда в августе 2002 года Лос-Анджелес принял антигазировочную резолюцию, тогдашний президент ССЕ Джон Алм взывал к своему главному лоббисту, главе пиар-отдела Джону Даунзу: «Какой у нас план?» Плана у ботлеров не оказалось, и через десять месяцев они признали, что будут придерживаться эксклюзивных соглашений, поощряя при этом более широкий ассортимент товара в школах и не выплачивая впредь авансов. В то же время, когда Алм извещал о новой тактике, он демонстрировал дружески настроенным по отношению к компании политикам видеоролик, в котором борьба против ожирения именовалась «войной, развязанной против нашей компании». В июне 2003 года ССЕ сделалась главным спонсором Национальной ассоциации родителей и учителей (сумма взноса не разглашалась), и Даунз вошел в правление этой организации.
Производители газировки всячески старались донести до учителей и родителей, сколько пользы — то бишь денег — они могут принести школам. «От этого выигрывают все — дети, родители, налогоплательщики, — заявил представитель Национальной ассоциации производителей безалкогольных напитков Макбрайд. — Благодаря такому партнерству, на мой взгляд, выигрывают все». Эту мысль растиражировали СМИ. Группа исследования СМИ (Беркли) нашла в статьях 2001 и 2002 годов 103 упоминания об эпидемии ожирения среди детей и 115 упоминаний о том, как благодаря продажам газировки школы получают больше денег. Но достаточно скоро выяснилось, что деньги от газировки — не панацея. Обзор орегонского некоммерческого общества «Партнерство здоровья» показал, что в среднем на школьника приходилось от 12 до 24 долларов, причем большая часть этих доходов поступала непосредственно от продаж. Другой анализ, проведенный CSPI, подтвердил, что комиссия школ составляет около 33 процентов, то есть от каждого потраченного учащимися доллара школам возвращается лишь треть. Кроме того, CSPI обнаружил в этих договорах четко прописанные условия того, как и где должны располагаться логотипы Coca-Cola, причем для школ предусматривались суровые санкции, если эти требования не будут соблюдены.