Маркетинговые расчеты оправдались — в 2003 году на общем мрачном для компании фоне только продажи бутилированной воды и радовали. Оборот в этой нише рынка достиг 8,5 миллиарда долларов, причем Dasani обошла Perrier, Evian и San Pellegrino, уступив только Aquafina от Pepsi. А ведь Coca-Cola к тому моменту еще не вышла с Dasani на мировой рынок, где она всегда била Pepsi. Когда корпорация решилась перебросить Dasani через Атлантику, ей вполне могло показаться, что кризис с газировкой удалось пережить и оставить позади.
В очередном походе за море Coca-Cola следовала тому же плану, что столетием ранее для прохладительных напитков, то есть опять-таки начинала с англоязычных регионов. Вторжение в Соединенное Королевство планировалось на март 2004 года, за ним месяц спустя должна была последовать Бельгия, а конечной целью маячила Франция. На душу населения французы выпивают вдвое больше бутилированной воды, чем американцы, — около 145 литров в год. Заманчивый рынок, желанная победа для компании. Не прошло и двух десятилетий с тех пор, как французы проникли на американский рынок со своей водой, и вот уже реконкиста под знаменем бренда, который и есть Америка. На завоевание Британии компания не пожалела средств, вложила 7 миллионов фунтов (13 миллионов долларов) в рекламную кампанию под лозунгом «Чем дольше живешь, тем нужнее Dasani». Из недели в неделю рекламные щиты по всему Лондону взывали: «Готовьтесь промокнуть», а перед самым запуском нового продукта было устроено шоу—спортсмены в горящих плащах прыгали с высоты 30 метров в бочки с водой, привлекая таким образом внимание к бренду.
Но то, что произошло сразу после выхода на британский рынок, оказалось для компании пострашнее горящего плаща. Не прошло и нескольких недель, как одна британская газета разгласила секрет: «чистая» вода от Coca-Cola разливается по бутылкам в юго-восточном пригороде Лондона Сидкапе, куда вода, вообще-то, поступает из Темзы. Британское Агентство пищевых стандартов тут же взяло компанию на прицел, предъявив обвинение в неправомочном использовании эпитета «чистый».
Разумеется, Dasani не наливали прямиком из-под крана. Пусть Coca-Cola и не пускает в святая святых, все же известно, что она проводит многоступенчатую очистку, чтобы превратить обычную воду в товар. Первым делом — «ультрафильтрация», удаляющая частицы, затем угольный фильтр для устранения запаха, и доза ультрафиолета, чтобы убить микробов. Вода проходит через фильтр обратного осмоса — эту технологию, поведала Coca-Cola скептичным британцам, «NASA отточила до совершенства, чтобы очищать жидкости на космических кораблях». Этот фильтр убирает из воды 90 процентов еще остающихся в ней примесей. Лишь после этого в воду добавляют смесь минералов, чтобы — компания пустила в ход дивный оксюморон — «усилить естественный вкус». Напоследок вода озонируется, отчего гибнут наиболее устойчивые паразиты, такие как лямблии и криптоспоридии. Результат, по словам производителя, «вода — чище не бывает».
Вопреки этим посулам новый бренд провалился. Вскоре Dasani раздавали бесплатно на вокзалах и в супермаркетах, отчаянно пытаясь привлечь покупателей. А затем был нанесен смертельный удар. Через две недели после комедии с водой из Темзы произошла трагедия: Coca-Cola объявила об отзыве полумиллиона бутылок Dasani. В них обнаружилась примесь канцерогенного бромата концентрацией 22 доли на миллиард, вдвое больше дозы, допустимой по правилам Британского агентства по пищевым стандартам или его американского аналога.
Вот так шуточка: вода от Coca-Cola не то что не чище лондонской водопроводной воды — она даже опаснее! Водопроводная компания Thames Water тут же объявила, что у нее все в порядке, и очень вскоре выяснилось, что примесь попадает не из реки и не из труб, а возникает в результате озонирования, с помощью которого Coca-Cola как раз и старалась как можно лучше очистить воду. Корпорация валила вину на британское правительство — мол, по местным законам в воду полагается добавлять хлорид кальция, а в нем есть примесь бромида, из которого под лучами озона и возникает бромат.